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	du 1er mars 2007	RESTO CONCEPT

zenzen, nominé aux palmes de la restauration by leaders club france 2007

L'Asie en tapas à Monaco

Il fallait oser installer un restaurant de tapas asiatique dans le centre commercial le plus fréquenté de Monaco. Pourtant aujourd'hui, quelques mois après l'ouverture, tout le monde dans le centre commercial connaît Zenzen. Et Francesco Bongiovanni est sûr d'avoir fait le bon choix.

L'idée est née en Asie, où il séjournait depuis 15 ans. Mais le concept a mûri de retour en Europe. "Il nous a semblé qu'il y avait une opportunité sur le créneau asiatique, dans le style chaîne asiatique aux normes." Sa connaissance du monde des affaires et de la finance, et son absence de connaissance du monde de la restauration facilitent la mise en œuvre du projet. De plus, homme de marketing, Francesco Bongiovanni connaît les nouveaux comportements et les nouvelles tendances exprimés par le client en restauration : il sait qu'il faut associer des formules rapides, permettre aux gens de manger en petites quantités, mais suffisantes, respecter les règles de la diététique, et apporter un soupçon d'exotisme. Face à ces constats, il a donc pris le parti de réaliser une cuisine pan-asiatique reprenant les plats les plus connus et les plus appréciés, qu'il s'agisse de la cuisine chinoise, vietnamienne, coréenne, japonaise, etc. De cette sélection est né le Zenzen, premier fast-food asiatique proposant une cuisine créative et saine.

La qualité

Il a fallu cependant adapter les plats. Car la cuisine asiatique traîne encore cette réputation de restauration familiale traditionnelle, un peu grasse dans un décor très surchargé. "Or nous voulions présenter une cuisine saine, simple et savoureuse." Pour améliorer la qualité, Francesco Bongiovanni a su s'entourer des meilleurs. Il n'a pas hésité à faire appel à Messieurs Mehu et Carpentier, deux anciens de chez Bocuse à qui il a confié la tâche de valider toutes les procédures et de mettre au point sur fiche technique la préparation des plats. "Ce ne fut pas immédiat. Il a fallu des mois de testing afin d'arriver au bon résultat." Le jeu en valait la chandelle, car tous les plats, qu'il s'agisse des menus vapeur aux plats préparés en sauce, ont une saveur incontestable.

Au-delà de la cuisine elle-même, pour donner l'envie de venir, il fallait également jouer la transparence. Et quoi de plus facile pour jouer la transparence que de présenter des photos et des films. "Tous les plats sont présentés au client à travers des visuels géants installés face aux caisses. Chaque visuel reprend les différents menus de la carte. Pour couronner le tout, un écran vidéo passe en boucle un film dédié à la préparation des plats." Ainsi, plus de doute sur la qualité des plats.

Les tapas box ou le mariage de la tradition et du moderne

Mais il fallait aller encore plus loin dans la qualité et l'innovation pour séduire le chaland. Le choix des emballages, notamment pour la vente à emporter, a fait l'objet de profondes discussions. Pas question de se limiter à des emballages en carton traditionnels. Mariant la tradition et la modernité, Zenzen reprend et recycle avec l'estampillage de sa marque (ce fameux petit bonhomme chinois au chapeau pointu) les traditionnelles petites boîtes rondes en carton destinées aux produits 'vapeur'. Dans les 'tapas box' sont ainsi présentées 9 pièces vapeur auxquelles on ajoute également du riz et une soupe dans le menu à 7,90 E. Les clients

sont ravis, la nature aussi car tous les matériaux sont recyclables. Pour parfaire cette note résolument moderne, le restaurant a été peint avec des couleurs acidulées, vert et orange, une création de la société Market Value. Rien de chinois, mais une impression de gaieté et de propreté. Par ailleurs, afin d'attirer tous les types de clientèles, l'architecte a dessiné 3 espaces dans le restaurant, un espace 'Food to go' pour la vente à emporter, un espace 'Food to stop', tabourets sur grandes tables de bois blanc installés face aux caisses (pour les pauses de 25 minutes), et un 3^e 'Food to stay' (pour celles de 40 minutes). Et ça fonctionne, car le restaurant attire aujourd'hui de 500 à 600 passages par jour, qu'il s'agisse de familles avec enfants (ils ont un menu qui leur est propre, et même des nems au Nutella !), d'employés des bureaux annexes ou de retraités en balade.

La rentabilité des investissements

La formule est-elle aujourd'hui rentable ? Sur le plan financier, difficile de se prononcer à ce jour en raison des investissements de départ très lourds : un fonds de commerce acheté 1,5 ME et un investissement autour du concept et de l'aménagement des locaux, tournant autour de 550 000 E. En revanche, en termes de fréquentation, la progression est rapide. Avec un ticket moyen de 9 E, le chiffre d'affaires par an prévisionnel de 1,9 ME HT semble bien pouvoir être atteint, avec une masse salariale de 10 emplois TP, pouvant aller jusqu'à 20-22 personnes selon les jours. Le ratio frais de personnel tourne autour de 30/31 % et le coût matières est estimé à 28,5 %. Il pourrait bien diminuer dans l'avenir en raison des liens qu'entretient Francesco Bongiovanni avec l'Asie, où il se rend régulièrement pour obtenir les conditions les plus avantageuses.

Un développement mesuré

Le développement de Zenzen devrait être poursuivi en franchise dans les prochaines années. Toutefois, d'ici à 2 ans, Francesco Bongiovanni espère ouvrir 2 à 3 nouveaux Zenzen en France dont un - pourquoi pas - sur Paris. Il compte également sur la vente à emporter et la livraison pour développer son chiffre d'affaires qui devrait représenter l'an prochain 30 % du chiffre d'affaires.

Sur Monaco, une promotion très locale est envisagée, en misant d'une part, sur l'événementiel autour de fêtes locales ou sportives, notamment à l'occasion du nouvel an chinois qu'il compte bien célébrer à sa juste mesure dans l'avenir, et d'autre part, proposer des animations spécifiques aux enfants. Francesco Bongiovanni pense beaucoup à cette clientèle d'avenir à qui il a déjà dédié ses fameux nems au Nutella ! zzz22v

zenzen - centre commercial de fontvieille - 25 avenue albert ii • 98000 monaco - tél. : 00 377 97 70 27 27

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L'Hôtellerie Restauration n° 3018 Hebdo 1er mars 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE