Segmentation : comment savoir si ma clientèle est semblable à celle de la région ?

“J’ai lu dans sur SOS Experts votre chapitre sur la segmentation. Je souhaite travailler davantage sur ma clientèle en reprenant cette démarche. Je suis propriétaire d’un hôtel-restaurant de 35 chambres dans un village touristique de l’Allier. J’ai calculé, à partir de mon chiffre d’affaires, les différents segments et ce faisant, j’ai découvert que certaines clientèles n’avaient pas autant d’importance que je le pensais a priori. Comment savoir si ma répartition de clientèle est semblable à celle accueillie dans la région ?”

On peut procéder à la segmentation de sa clientèle par plusieurs approches. Le mode de segmentation que vous retiendrez doit correspondre à votre propre lecture du marché. Il doit être facilement accessible, représentatif, homogène et opérable, c'est-à-dire que vous devez pouvoir le comparer avec des données extérieures. Il faut trouver un équilibre entre l'aspect comportemental (les prestations consommées par les clients, la période), l'aspect comptable (le chiffre d'affaires) et l'aspect opérable (la possibilité de les comparer). Enfin, la segmentation retenue doit être stable pour permettre un suivi dans le temps.

Il existe plusieurs publications annuelles qui vous donneront des informations marketing sur la clientèle touristique fréquentant votre région. Qui vient ? de quelle provenance ? pour consommer quoi ? à quelle période? à quel prix ? en utilisant quel hébergement ? en se déplaçant comment? pour quelle durée de séjour ? quels comportements et attentes ?  

Celles-ci vous permettront de mieux connaître et de comparer les clientèles présentes dans votre région et absentes dans votre établissement et inversement. Cette information devrait générer la mise en place d'actions commerciales éventuellement en relation avec le comité départemental du tourisme de votre département. Elles vous aident également à choisir l’univers de référence dans lequel vous souhaitez vous positionner.

Jean Castell