Philippe Marguet (The Originals, Human Hotels and Resorts) : "Il ne faut pas céder à la panique"

Même si le niveau de réservation dans les hôtels reste faible, le directeur général du réseau hôtelier coopératif est confiant dans l'organisation mise en place depuis le changement de marque opéré en 2018.

L’Hôtellerie Restauration : Quel bilan faites-vous de l’année qui vient de s’écouler ?

Philippe Marguet : En termes de chiffres d’affaires, la baisse d’activité est de 35 % sur l’année 2020 par rapport à 2019, mais cette baisse est inégale selon les régions. Nous avons toutefois quelques éléments de satisfaction, concernant notamment la part de ventes en direct. De plus, nous comptons 18 nouveaux entrants cette année dans le réseau, sur tous les segments, ce qui est très positif dans une année comme celle nous venons de vivre. Nous regroupons actuellement presque 450 établissements en France et en Europe.

Cela démontre que notre modèle fonctionne bien, ce qui nous rassure car nous avons fourni un grand travail sur notre changement de marque en 2018-2019 [le groupe The Originals, Human Hotels ans Resorts s’appelait anciennement SEH, NDLR]. Nos investissements ont permis de mieux nous organiser et de simplifier notre modèle de communication et de distribution et ce, malgré la crise.

Quelles ont été les stratégies mises en place lors de la reprise et y a-t-il des hôtels qui s’en sont mieux sorti cette année ?

Au moment de la reprise, nous avons mis en place deux actions distinctes : d’abord, nous avons revu notre stratégie tarifaire, en dotant nos offres de plus de flexibilité et de souplesse ; puis, nous avons mené deux campagnes de communication digitale mettant en avant l’implantation locale de nos établissements qui ont été très bénéfiques.

Pendant l’été, ce sont les hôtels touristiques et situés sur les zones littorales – qui avaient toutefois été très impactés par le premier confinement – qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu, surtout en Nouvelle-Aquitaine, en Bretagne et en Auvergne-Rhône-Alpes. Nous notons également que les hôtels qui ont obtenu les meilleurs résultats sont ceux qui apportent des solutions de restauration de qualité. Le grand perdant est Paris, mais aussi quelques grandes villes comme Bordeaux.

Globalement, depuis la fin de l’année, l’activité affaires est bien présente en province, même si elle n’atteint pas les niveaux que nous avons connus.

Les aides mises en place par l’État sont-elles suffisantes ?

L’hôtellerie est un secteur très vorace en capitaux donc si le RBE [résultat brut d’exploitation] chute, les difficultés apparaissent immédiatement pour assurer l’équilibre financier. Globalement, les mesures prises par l’État ont quand même aidé les hôteliers, notamment celles liées au chômage partiel, au PGE que les hôteliers ont utilisé malgré leurs réticences à s’endetter – la coopérative les a d’ailleurs encouragés à le faire -, le fonds de solidarité…. Il n’en reste pas moins qu’il y a encore beaucoup de sujets en cours de discussion. Toutefois, il ne faut pas céder à la panique, en raison du faible portefeuille de réservations en cours et du grand nombre de réservations de dernière minute. Il faut rester vigilant et visible

Comment voyez-vous la reprise ?

La reprise sera progressive tant que le couvre-feu et la possibilité d’un reconfinement demeureront. Elle sera certainement portée par le segment affaires, et par l’hôtellerie économique et moyenne gamme. Tout dépendra du calendrier de la réouverture des restaurants et des frontières, de la vaccination… Nous attendons un petit redémarrage au mois d’avril-mai, mais surtout à partir du mois de juin et nous croisons les doigts pour que l’été se passe bien.

Observez-vous des tendances qui se dégagent ?

Nous devons nous adapter à l’évolution de la demande des consommateurs, en positionnant l’hôtel comme un lieu de vie, avec des offres de coworking, de coliving… Le respect de la RSE est aussi devenu un élément important de choix, qu’il s’agisse de l’aspect environnemental ou de la durabilité.

De plus, il est indispensable de communiquer sur le protocole sanitaire. De nouvelles attentes liées au respect des normes d’hygiène vont émerger de cette crise. Il y a un vrai enjeu de communication pour rassurer la clientèle.

Quels projets avez-vous mis en place pour l’année à venir ?

Nous souhaitons capitaliser sur nos forces et notre modèle coopératif autour de trois axes. Le développement du réseau, tout d’abord, puisque nous avons actuellement une trentaine d’hôtels en discussion. Ensuite nous souhaitons renforcer notre arsenal de distribution et de fidélisation, et travailler la reconnaissance de nos clients sur l’ensemble de notre réseau. Enfin, nous voulons accentuer le dynamisme commercial de notre coopérative et ce, sur tous les segments. Nous développons un site internet spécifique pour renforcer l’axe séminaires.

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Roselyne Douillet