Mesurer la réaction des clients face à l’offre prix

Le client se voit proposer un choix de plats généralement regroupés en gammes homogènes : les entrées, les plats principaux, les desserts. À l’intérieur de chaque gamme, les plats sont proposés à des prix différents. L’indice réponse-prix (IRP) permet de comparer, pour chaque gamme, la moyenne des prix offerts (prix moyen offert = PMO) et le prix moyen des plats demandés (PMD).

Indice réponse prix = prix moyen demandé (PMD) ÷ prix moyen offert (PMO)

- IRP > 1 : cela signifie que les clients choisissent plutôt les plats à prix élevés. Une interprétation possible de ce résultat est que les prix de la gamme sont trop bas par rapport à l’attrait exercé sur les clients par les plats proposés ;

- IRP < 1 : à l’inverse, la demande se dirige dans ce cas plutôt vers les plats les moins chers de la gamme, ce qui peut signifier que les prix sont perçus comme trop élevés.
Dans l’idéal, le résultat doit être légèrement inférieur à 1.
Cette analyse permet d’évaluer globalement le ‘positionnement prix’ de l’établissement. Cependant, le choix des clients n’est pas influencé par le seul prix, mais aussi par le produit, son appellation, sa place dans la carte et par la force de vente.

Exemple : un restaurateur suit les ventes des entrées chaque semaine

- Prix moyen offert (PMO) = moyenne des prix proposés
PMO = (13,5 + 15,00 + 21,50 + 12,50 + 17,50 + 12,50+ 11,50) ÷ 7 = 14,86 €

- Prix moyen demandé (PMD) = prix moyen des plats vendus
PMD = 27 743 ÷ 1 939 = 14,31 €

Indice réponse prix = PMD ÷ PMO
14,31 ÷ 14,86 = 0,96

Les clients ont une légère tendance à choisir les plats les moins chers de la gamme. Tant que le résultat est supérieur à 0,90, on considère que le positionnement est correct.

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Publié par Jean-Claude OULÉ