Les restaurants d’hôtels ont pendant longtemps été relayés au rang de service complémentaire, rarement considérés comme des unités à part entière. Ils ont souffert d’une désertification de la clientèle extérieure, compte tenu d’un appauvrissement de l’offre et d’une qualité moindre, réelle ou supposée. L'offre du restaurant d’un hôtel doit être élaborée en tenant compte du potentiel défini plus tôt, mais également en fonction de l’identité de l’hôtel. En effet, afin de garantir une offre satisfaisante pour la clientèle hébergée, le positionnement du restaurant doit rester sur un positionnement similaire à celui de l’hôtel. De ce fait, on ne verra pas d’offre de restauration rapide autour de la junk-food dans une hôtel axé business. Tour d’horizon des nouvelles tendances de la restauration hôtelière, en se basant sur des exemples concrets.
Le restaurant avant l’hôtel
Le premier tournant observé ces dernières années est celui du rôle de chaque unité au sein d’une même structure. De plus en plus, on constate que la partie restauration prend le pas sur l’hôtellerie dans la communication. On vous vend un restaurant avec des chambres à l’étage, et non un hôtel avec une partie restauration. C’est notamment le cas de l’établissement The Hoxton à Paris, qui, dès la façade, cache volontairement toute codification de l’hôtellerie. Une fois dans le hall, une hôtesse vous accueille et vous accompagne jusqu’au restaurant.
Le restaurant doit prendre son indépendance pour devenir un lieu décorrélé de l’hôtel qui lui est attaché. Il est même possible d’utiliser un concept existant et établi pour créer une offre de restauration attractive. Une enseigne déjà existante, qui correspond au positionnement de l’hôtel et au potentiel de celui-ci, pourra s’intégrer dans son restaurant. Une réflexion menée par le groupe Accor, qui accueille notamment le concept des restaurants Pedzouille pour le rooftop de son unité Novotel Paris Porte de Versailles. En supplément du bénéfice organisationnel d’un concept déjà existant et éprouvé, l’avantage commercial d’un tel partenariat est non négligeable.
Un lieu de vie avant tout !
L’hôtel comme lieu de vie est très tendance. Dans un hôtel, le consommateur exprime souvent le besoin de se restaurer tout au long de la journée, mais les hôtels ne proposent généralement aucune restauration en dehors du schéma classique petit-déjeuner, déjeuner, dîner. La restauration commerciale sait se montrer plus innovante et prend ainsi des parts de marché à l'hôtellerie. Les établissements qui accueillent une clientèle internationale ont tout intérêt à proposer une offre de restauration rapide en continu, par exemple au bar ou dans le hall, pour permettre aux clients de consommer tout au long de la journée.
Une stratégie mise en place par le Club Med dès la création de leur concept, en grande partie en raison de la captivité de leurs clients. Ces derniers n’avaient comme solution de restauration que leur lieu de vacances, d’où la mise en place du « All-day dining » sur chaque village de l’enseigne. En répondant à cette demande, le groupe a réussi à mettre la restauration au cœur de sa stratégie, devenant même l’inventeur du buffet. Depuis 2004, la restauration est devenue l’un des leviers de la montée en gamme du groupe.
L’expérience ne s’arrête pas à la loge du concierge
On voit naître de plus en plus des ‘lieux expérientiels’ dans les restaurants d’hôtels. Ils font la part belle aux cuisines ouvertes ou encore aux shows en salle.
Prenons l’exemple de l’Hôtel du Collectionneur 5* à Paris dans le 8ème arrondissement, qui a ouvert le restaurant Salvaje, un restaurant qui fusionne Japon et Méditerranée. Au-delà de l’ambiance multiculturelle, Salvaje a été conçu pour s’adapter aux besoins de la clientèle hébergée tout en devenant un lieu de destination pour la clientèle locale. En créant une offre unique, une ambiance particulière et une expérience complète, le concept Salvaje s’inscrit parfaitement dans les tendances. Il devient ainsi un restaurant à l’identité marquée et indépendante de l’identité de l’hôtel, tout en gardant une cohérence dans le niveau de gamme.
La tendance met en avant une distinction évidente entre la partie hébergement et la restauration. Au vu de ces exemples, Gira constate une offre de plus en plus variée. La restauration d’hôtel tend à sortir de sa zone de confort. Elle innove et se réinvente pour exister en tant qu’unité à part entière. La partie hôtel, quant à elle, devient davantage intimiste et confidentielle.
Publié par Par Bernard Boutboul, Carla Brosset et Clémentine Charbonnier
