Après des mois de rumeurs et un buzz phénoménal, l'enseigne Burger King, qui avait quitté le sol français en 1997, signait officiellement son retour le 22 décembre 2012, dans le hall 1 de l'aéroport Marseille-Provence (13). De 2 000 clients en moyenne lors des premières semaines, le nombre oscille aujourd'hui entre 900 et 1 800 personnes. Un an après, l'ouverture surprise dans la gare Saint-Lazare à Paris (IXe) avait également attiré les foules, avec une heure et demie de queue pour passer commande. Au niveau mondial, c'est déjà la deuxième plus grosse adresse du groupe, derrière le Burger King de l'aéroport d'Amsterdam-Schiphol.
Être un "challenger"
"Nous avons été surpris par cette agitation autour de la marque, commentait Jocelyn Olive, directeur général de Burger King France, lors d'une intervention au cinquième Congrès du snacking. Nous expliquons cet engouement par le phénomène de la rareté, le fait que la marque revienne sur le marché en ayant savamment orchestré pendant des années les attentes […] au niveau mondial. C'est un produit différenciant qui arrive, avec un ADN et un positionnement très différents de McDonald's. Je pense que notre concept peut aujourd'hui se positionner comme un vrai challenger [face] à McDonald's en France." Pour Jocelyn Olive cette différentiation repose sur quatre points : le format de sandwich généreux (278 g pour un whooper), le processus de cuisson de la viande comparable à un barbecue (un goût de grillade universel), des produits (salades, tomates, etc.) frais livrés chaque matin et tranchés aussitôt, et enfin des produits construits autour de l'authenticité. Le best-seller de la marque, le whooper, se vend à 4 millions d'exemplaires chaque jour dans le monde. "Nous avons la prétention d'en vendre quelque dizaines de milliers en France."
400 établissements en dix ans
En novembre, le groupe Olivier Bertrand a obtenu la master-franchise en France et vise "20 % de parts de marché, soit 400 unités en dix ans, dont 70 % en propre et 30 % en franchise". Si Jocelyn Olive réfute la rumeur sur laquelle Burger King allait racheter le réseau Quick, il confirme cependant qu'"il y aura bien 25 Burgers King sur le territoire français à fin 2014. Et nous espérons en ouvrir 40 autres en 2015." La stratégie de développement est simple et pragmatique. La marque va s'implanter dans quinze grandes agglomérations françaises d'ici à 2015. Question de visibilité pour le lancement. Puis, elle poursuivra son maillage géographique dans ces premières villes et, en parallèle, descendra dans les zones de chalandise (environ 100 000 habitants).
Burger King France affirme pouvoir "franciser" le modèle : pour preuve, mi-avril, un restaurant géré en propre, dans le centre commercial Grand Littoral à Marseille, a été le premier Burger King dans le monde à disposer de bornes de commande. En septembre prochain, un nouveau navire amiral parisien disposant de la plus grande école de formation du groupe verra le jour : "1 200 m2 sur la rive gauche". Là encore, l'adresse n'a pas été divulguée.
Publié par Hélène BINET
