“Nous sommes entrés dans un monde en permacrise”, avance Olivier Cohn. Loin de l’optimisme généralisé qui a suivi la période des Jeux Olympiques et la bonne saison d’hiver, le directeur général de Best Western France dresse un bilan mitigé pour 2024 et reste prudent pour les mois à venir. “L’année passée a été compliquée, avec une succession d’accélérations et des coups de frein, mais s’est bien passée dans l’ensemble. Elle s’est achevée avec un chiffre d’affaires en hausse de 2 %, à 270 M€”, grâce notamment aux bons résultats du marché corporate (+ 18 %).
Après la dissolution de l’Assemblée nationale et la période d’incertitude qui a suivi, les entreprises sont devenues prudentes et ont limité les déplacements de leurs collaborateurs, les séminaires de juin et septembre ont été annulés du fait des compétitions sportives, analyse le dirigeant. Et depuis janvier, “l’augmentation du chômage va certainement pousser les ménager à sur-épargner, ce qui aura un impact sur la consommation, donc sur l’économie touristique”, estime-t-il.
Et, au-delà de nos frontières, les difficultés économiques en Italie, en Allemagne ou encore au Royaume Uni, ainsi que les inquiétudes liées à l’administration Trump aux États-Unis, font planer “beaucoup de nuages à l’horizon” reconnait Olivier Cohn, qui table donc sur “une année plutôt en retrait, entre - 2 et - 4 %”.
Gagner des parts de marché
Pour contrer cette baisse, Best Western compte “stimuler l’offre” et gagner des parts de marché sur le Mice et le corporate, sa clientèle étant composée à 60 % de voyageurs affaires. Une ambition qui s’appuie sur le doublement, depuis 2023, des équipes commerciales dédiées à ces segments, qui lui permet de renforcer son offre BtoB.
Avec 323 hôtels en France, le groupe va également poursuivre son développement, principalement dans les centres urbains et leurs périphéries, ainsi que dans les destinations touristiques. Après avoir ouvert 20 établissements l’année dernière, il table sur 28 ouvertures cette année, notamment sur le segment économique avec l’enseigne Sure Hotel, sa “pépite de développement”, qui représente un tiers des nouvelles adresses, et Best Western, marque phare en milieu de gamme, qui maintient une belle dynamique.
Trouver des relais de croissance
La notoriété de Best Western et sa distribution, “véritable puissance de feu”, sont des atouts de taille pour attirer de nouveaux adhérents, assure Olivier Cohn. Mais la coopérative hôtelière s’attache également à affirmer son identité et renforcer le sentiment d’appartenance auprès de l’ensemble de ses adhérents, en communiquant sur ses valeurs et son travail d’accompagnement “au plus près de leurs besoins, qu’il s’agisse de Revenue Management, de distribution, de réseaux sociaux, de communication internet, d’outils IA. Notre but est de couvrir tout le prisme de leur activité”.
Preuve de cet accompagnement : 70 % du parc est labellisé Clef Verte et 85 % devrait l’être à la fin de cette année, grâce à une équipe de quatre personnes au siège dédiée à cette labellisation qui travaille désormais sur la réduction du bilan carbone des hôtels. D’autres sujets sont étudiés, tant en matière de restauration, du développement d’une offre bien-être, de la transmission des hôtels aux nouvelles générations.
“Nous étudions les relais de croissance potentiels pour les hôtels, comme l’offre coworking et le ‘F&B&E’ [food & beverage & entertainment], qui permettent de faire rentrer de nouveaux clients dans les hôtels.” Il s’agit par exemple de les aider dans la mise en place d’une nouvelle carte pour le bar ou le brunch, de redynamiser leur offre de restauration, de créer des animations dans l’établissement… Et d’expliquer : “Les hôteliers sont de plus en plus des acteurs de leur destination, de la cité. Ils doivent donc ouvrir leur hôtel sur l’extérieur, avec des services accessibles à tous.”
Publié par Roselyne DOUILLET
