L'Hôtellerie Restauration : Une nouvelle dynamique a été impulsée au sein de Châteaux & Hôtels Collection avec l'établissement d'une forte identité de marque, dans un univers pourtant très diversifié. Comment cela a-t-il été perçu ?
Xavier Labrousse : Nous avons cherché à conforter la notoriété de la marque, à tous les niveaux et sur tous les segments. Il était essentiel de donner de la cohérence à un réseau marqué par une très grande diversité. Notre livre CHC Signatures, dédié aux 81 plus belles maisons de notre catalogue, participe de cette volonté et les établissements sont ravis de cette initiative. Nous avons désormais une marque identitaire qui renforce le sentiment d'appartenance à un réseau.
Qu'en est-il des outils mis à disposition par le réseau, notamment en matière de distribution ?
L'un des grands enjeux de notre stratégie est offrir une distribution homogène et accessible à tous. La fusion avec le réseau Exclusive Hotels, qui a été l'un des moteurs de notre développement, nous a confrontés à une réalité, celle de la mise en cohérence des outils existants. Chaque groupement possédant son propre système, il était urgent de remettre tout à plat et d'offrir des outils identiques pour tous, simples à utiliser pour le client, tout en intégrant la complexité des systèmes. Un enjeu énorme, qui s'est traduit par deux chantiers lancés simultanément : la transformation de notre site internet pour le rendre simple et cohérent et la création d'un mono-planning. À ce jour, nous avons dépassé les 3,5 millions de visiteurs par an sur notre site et nous captons une très forte partie de la demande, notamment grâce à un référencement naturel nous permettant d'être classés parmi les premiers dans les moteurs de recherche. Nous enregistrons donc une croissance de trafic supérieure à 20 % sur www.chateauxhotels.com. En revanche, notre taux de transformation est encore trop faible, en raison notamment du nombre trop élevé de clics nécessaires pour valider une réservation. Notre véritable enjeu est là : faire passer le taux de transformation de 1 % à au moins 2 %.
Cela va-t-il réduire le rôle de certains de vos partenaires, comme par exemple les agences en ligne, contre lesquelles les hôteliers se battent tant ?
Nous n'avons de combat à mener avec personne. En revanche, nous ne voulons pas non plus être dépendants de quiconque. Mais il faut que les hôteliers en soient eux-mêmes convaincus. Pour les aider, nous avons engagé un Revenue Manager et un Pricing Manager au siège, et avons mis à leur disposition dix séances de formation pour les aider à maîtriser ces méthodes. Le nouveau portail sur lequel nous travaillons et qui sera mis en ligne au premier trimestre 2013 va nous y aider. C'est un investissement de plus d'un million d'euros nécessaire pour apporter cohérence, simplicité et rapidité au système.
Vos résultats sont en hausse de 5 % sur les ventes réalisées par la centrale de réservation, à fin août 2012. La restructuration de Châteaux & Hôtels Collection vous a-t-elle permis de mieux traverser cette année de crise ?
Nous avons essentiellement progressé sur deux marchés : celui des loisirs de groupe, avec un chiffre d'affaires en hausse de 12 % par rapport à l'an dernier, et celui du Mice [séminaire, congrès et réunions d'affaires, NDLR]. Sur ce dernier segment, nous avons multiplié par deux nos ventes avec un chiffre d'affaires de 3 M€. Notre décision de muscler l'équipe commerciale en donnant au créneau Mice une équipe dédiée, de lancer un nouveau guide en septembre 2012, CHC Event, qui comporte 161 adresses spécialisées, et de créer un site web dédié ont été les facteurs de réussite sur ce secteur.
Enfin, pour comprendre nos bons résultats par rapport aux marchés des groupes et tour-opérateurs, nous avons multiplié les actions sur le terrain. En 2012, pas moins de 40 missions commerciales ont été initiées dans le secteur des loisirs de groupes sur des marchés porteurs comme l'Amérique du Sud, l'Australie, les États-Unis et le Japon.
Ajoutons à cela un autre facteur tout aussi important : une offre plus claire et plus lisible qui, parce qu'elle est diversifiée et bien positionnée, répond à la demande actuelle. Enfin, nous avons été aidés au plan international par un taux de change favorable aux Américains et par une augmentation de la demande française, qui a préféré rester dans l'Hexagone pour des raisons économiques.
Un seul segment reste égal aujourd'hui, celui de la clientèle individuelle, en raison de notre difficulté à apporter une réponse simple et rapide sur notre site. C'est tout l'enjeu de la refonte de notre site internet. Lui seul apportera une réponse lisible et nous permettra de gagner des parts de marché auprès de la clientèle individuelle.
Votre réseau s'étoffe rapidement. Vous comptez 53 nouveaux adhérents à mi-2012. Quels sont vos objectifs et à quel moment allez-vous arrêter de recruter ?
Nous espérons atteindre cent nouveaux adhérents d'ici à fin décembre. Notre réseau comporte aujourd'hui 700 membres. Mais notre objectif n'est pas de grandir de façon démesurée. Notre enjeu principal repose sur la qualité de nos maisons et celle de nos relations avec nos adhérents. Étant donné la diversification de nos maisons, nous voulons être identifiés comme étant le réseau des 'petites maisons habitées'. Au-delà de nos frontières, nous avons réussi notre implantation en Italie. Nous sommes présents depuis cinq ans dans ce pays et comptons aujourd'hui 32 établissements dont 8 nouvelles adresses depuis le début de l'année, dont 3 à Rome.
Qu'attendez-vous d'un salon comme Equip'Hotel ?
C'est essentiel dans la vie de nos maisons, car c'est un moment de dialogue entre nous et avec nos actuels et futurs adhérents. Nous avons notamment préparé un parcours au sein du salon, à leur intention, intégrant une sélection de fournisseurs avec qui nous travaillons régulièrement. Notre présence sera également très visible lors des table-rondes organisées sur place.
Retrouvez Châteaux & Hôtels Collection au salon Equip'Hôtel, Hall 3, stand B008.
Xavier Labrousse : Nous avons cherché à conforter la notoriété de la marque, à tous les niveaux et sur tous les segments. Il était essentiel de donner de la cohérence à un réseau marqué par une très grande diversité. Notre livre CHC Signatures, dédié aux 81 plus belles maisons de notre catalogue, participe de cette volonté et les établissements sont ravis de cette initiative. Nous avons désormais une marque identitaire qui renforce le sentiment d'appartenance à un réseau.
Qu'en est-il des outils mis à disposition par le réseau, notamment en matière de distribution ?
L'un des grands enjeux de notre stratégie est offrir une distribution homogène et accessible à tous. La fusion avec le réseau Exclusive Hotels, qui a été l'un des moteurs de notre développement, nous a confrontés à une réalité, celle de la mise en cohérence des outils existants. Chaque groupement possédant son propre système, il était urgent de remettre tout à plat et d'offrir des outils identiques pour tous, simples à utiliser pour le client, tout en intégrant la complexité des systèmes. Un enjeu énorme, qui s'est traduit par deux chantiers lancés simultanément : la transformation de notre site internet pour le rendre simple et cohérent et la création d'un mono-planning. À ce jour, nous avons dépassé les 3,5 millions de visiteurs par an sur notre site et nous captons une très forte partie de la demande, notamment grâce à un référencement naturel nous permettant d'être classés parmi les premiers dans les moteurs de recherche. Nous enregistrons donc une croissance de trafic supérieure à 20 % sur www.chateauxhotels.com. En revanche, notre taux de transformation est encore trop faible, en raison notamment du nombre trop élevé de clics nécessaires pour valider une réservation. Notre véritable enjeu est là : faire passer le taux de transformation de 1 % à au moins 2 %.
Cela va-t-il réduire le rôle de certains de vos partenaires, comme par exemple les agences en ligne, contre lesquelles les hôteliers se battent tant ?
Nous n'avons de combat à mener avec personne. En revanche, nous ne voulons pas non plus être dépendants de quiconque. Mais il faut que les hôteliers en soient eux-mêmes convaincus. Pour les aider, nous avons engagé un Revenue Manager et un Pricing Manager au siège, et avons mis à leur disposition dix séances de formation pour les aider à maîtriser ces méthodes. Le nouveau portail sur lequel nous travaillons et qui sera mis en ligne au premier trimestre 2013 va nous y aider. C'est un investissement de plus d'un million d'euros nécessaire pour apporter cohérence, simplicité et rapidité au système.
Vos résultats sont en hausse de 5 % sur les ventes réalisées par la centrale de réservation, à fin août 2012. La restructuration de Châteaux & Hôtels Collection vous a-t-elle permis de mieux traverser cette année de crise ?
Nous avons essentiellement progressé sur deux marchés : celui des loisirs de groupe, avec un chiffre d'affaires en hausse de 12 % par rapport à l'an dernier, et celui du Mice [séminaire, congrès et réunions d'affaires, NDLR]. Sur ce dernier segment, nous avons multiplié par deux nos ventes avec un chiffre d'affaires de 3 M€. Notre décision de muscler l'équipe commerciale en donnant au créneau Mice une équipe dédiée, de lancer un nouveau guide en septembre 2012, CHC Event, qui comporte 161 adresses spécialisées, et de créer un site web dédié ont été les facteurs de réussite sur ce secteur.
Enfin, pour comprendre nos bons résultats par rapport aux marchés des groupes et tour-opérateurs, nous avons multiplié les actions sur le terrain. En 2012, pas moins de 40 missions commerciales ont été initiées dans le secteur des loisirs de groupes sur des marchés porteurs comme l'Amérique du Sud, l'Australie, les États-Unis et le Japon.
Ajoutons à cela un autre facteur tout aussi important : une offre plus claire et plus lisible qui, parce qu'elle est diversifiée et bien positionnée, répond à la demande actuelle. Enfin, nous avons été aidés au plan international par un taux de change favorable aux Américains et par une augmentation de la demande française, qui a préféré rester dans l'Hexagone pour des raisons économiques.
Un seul segment reste égal aujourd'hui, celui de la clientèle individuelle, en raison de notre difficulté à apporter une réponse simple et rapide sur notre site. C'est tout l'enjeu de la refonte de notre site internet. Lui seul apportera une réponse lisible et nous permettra de gagner des parts de marché auprès de la clientèle individuelle.
Votre réseau s'étoffe rapidement. Vous comptez 53 nouveaux adhérents à mi-2012. Quels sont vos objectifs et à quel moment allez-vous arrêter de recruter ?
Nous espérons atteindre cent nouveaux adhérents d'ici à fin décembre. Notre réseau comporte aujourd'hui 700 membres. Mais notre objectif n'est pas de grandir de façon démesurée. Notre enjeu principal repose sur la qualité de nos maisons et celle de nos relations avec nos adhérents. Étant donné la diversification de nos maisons, nous voulons être identifiés comme étant le réseau des 'petites maisons habitées'. Au-delà de nos frontières, nous avons réussi notre implantation en Italie. Nous sommes présents depuis cinq ans dans ce pays et comptons aujourd'hui 32 établissements dont 8 nouvelles adresses depuis le début de l'année, dont 3 à Rome.
Qu'attendez-vous d'un salon comme Equip'Hotel ?
C'est essentiel dans la vie de nos maisons, car c'est un moment de dialogue entre nous et avec nos actuels et futurs adhérents. Nous avons notamment préparé un parcours au sein du salon, à leur intention, intégrant une sélection de fournisseurs avec qui nous travaillons régulièrement. Notre présence sera également très visible lors des table-rondes organisées sur place.
Retrouvez Châteaux & Hôtels Collection au salon Equip'Hôtel, Hall 3, stand B008.
Publié par Évelyne de Bast
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