Ce qui n’était qu’un prétexte à festoyer est rapidement devenu une aventure entrepreneuriale. Vincent Bernard-Comparat et Arthur Edange, les bons vivants à l'origine de Gueuleton, ne se doutaient probablement pas qu’en organisant leurs premiers banquets dans leur restaurant d’Agen en 2011, ils posaient les bases d’un petit empire gastronomique.
Quinze ans plus tard, Gueuleton est bien plus qu’un état d’esprit, c’est un réseau structuré par un modèle d’affiliation qui ne tient ni d’une franchise, ni d’une chaîne. Chaque affilié doit partager la philosophie des fondateurs, mais conserve une liberté essentielle : celle de s’approvisionner localement, auprès de producteurs triés sur le volet. “Nous avons la liberté de choisir nos fournisseurs, mais les fondateurs nous mettent aussi en relation avec des producteurs de qualité”, confie Rodolphe Robial, exploitant du restaurant de Rennes (Ille-et-Vilaine). En contrepartie, chaque affilié reverse entre 3 et 4 % de son chiffre d'affaires à la maison mère.
Cette approche permet à la marque de garantir des marqueurs forts (côtes de bœuf, os à moelle, etc.) tout en s’adaptant aux spécificités locales (comme le homard à Rennes). Avec un ticket moyen compris entre 50 et 65 €, Gueuleton mise sur une clientèle en quête de produits de caractère et d’une expérience culinaire immersive. Le tout est agrémenté par une une carte des vins qui comprend 2 000 références, dont 70 % sont imposées par le réseau.
Une expansion mesurée
L’expansion de Gueuleton ne s’apparente pas à une course effrénée aux ouvertures. Chaque implantation repose sur une analyse rigoureuse du marché local et sur la capacité du futur affilié à porter l’ADN de la marque. À Rennes, où l’enseigne a inauguré son plus grand restaurant de France avec 210 couverts, le succès a dépassé les attentes. La stratégie digitale millimétrée a joué un rôle clé dans ce succès. Grâce à ses 1,6 million de followers sur ses différents réseaux, Gueuleton a su créer une communauté engagée qui a largement contribué à remplir ses restaurants sans avoir recours aux leviers traditionnels de communication.
Avec un chiffre d’affaires global d’environ 30 millions d’euros et des établissements réalisant en moyenne entre 1 et 2 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels, l’enseigne n’est plus seulement un concept de bons vivants. C’est une marque éprouvée qui allie convivialité et rentabilité. Le concept se duplique maintenant à l’étranger. Après la Belgique et la Suisse, l’enseigne pose ses jalons outre-Atlantique. La première implantation à Montréal, prévue dans les prochains mois, ouvrira un chapitre clé pour Gueuleton.
Publié par Mickaël ROLLAND
