On les avait jusqu'ici affublés du peu flatteur surnom d'Aldi du croissant, en référence à la chaîne de moyennes surfaces hard-discount allemandes. Eux, ce sont les petites boutiques vendant pains et viennoiseries qui, au début des années 2000, ont essaimé en Allemagne dans les zones de chalandise des gares et des stations de métro. Leur nom : Backwerk, Back Factory, Mr. Bäcker ou Back König… Après s'être attaqué au marché de la boulangerie traditionnelle, qui a nettement reculé sous les coups de boutoir de ce concurrent low-cost (fin 2012, la branche estimait avoir perdu 3 000 établissements en trois ans), ils se sont implantés sur un autre segment : celui de la restauration rapide.
Une montée en gamme sur fond de difficultés persistantes pour les géants du fast-food, McDonald et Burger King. Alors que les résultats du premier peinent depuis quelques années, le second a dû faire face, outre-Rhin, à un scandale sanitaire et se séparer de plus de 89 filiales appartenant au franchiseur Yi-Ko, condamné pour manquements aux règles d'hygiène.
Dans ce contexte, et aidés par leurs excellents résultats sur le marché du pain, les grands du secteur ont fait le pari de la snack-gastronomie. "Les boulangeries de gare appartiennent au passé", relevait en 2013 Peter Gabler, fondateur et dirigeant de la chaîne Back Factory, née en 2002 et filiale à 100 % du boulanger industriel Harry-Brot. "Aujourd'hui, on parle de restaurants, dans lesquels les produits de boulangerie sont transformés en snacks."
Un design innovant
"Back-Factory a commencé en 2009 à développer un nouveau concept, celui de backgastronomie, et nous voulons être vus comme des professionnels du snacking, explique Christina Westerhorstmann, porte-parole du groupe. On peut toujours acheter du pain et des viennoiseries dans nos filiales, mais cela ne représente que 19 % de notre offre. Nous nous concentrons maintenant sur le frais et le rapide : des paninis, pizzas, des salades, des yaourts, des spécialités qui représentent maintenant une grande partie de nos bénéfices."
En se concentrant sur les villes de 40 000 habitants et plus, la chaîne, qui compte 110 établissements et emploie près de 1 500 employés, a également cherché à faire oublier son image de marque d'entreprise habituée aux courants d'air des transports en commun. Leur parade : cultiver une atmosphère de diner plus intimiste. "Nous avons lancé un nouveau design en 2009, très innovant, poursuit Christina Westerhorstmann. En juin dernier dans la ville de Kassel, nous avons ouvert un concept store, dont le modèle a depuis été peu à peu introduit dans différentes filiales [70% des établissements, selon le groupe, NDLR], notamment à Berlin. Pour le mobilier, nous avons misé sur le bois, des matières nobles comme nos fauteuils en cuir, qui soulignent cette idée de qualité, avec des nuances de couleur modernisées et soignées, afin de renforcer chez les clients cette atmosphère de bien-être."
Cette réorientation a porté ses fruits puisque le groupe a réalisé des bénéfices à hauteur de 96,3 millions d'euros en 2014. Pour les franchisés, le chiffre d'affaires annuel moyen de chaque établissement est évalué à 875 000 euros brut dès la deuxième année, contre seulement 640 000 euros il y a cinq ans. Et l'entreprise s'est vu décerner en 2011 et 2014 la médaille d'or du Centre international de la franchise et de la coopération (F&C), qui récompense le haut niveau de satisfaction des partenaires.
Publié par Gilles BOUVAIST
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