S’engager dans une stratégie de marketing digital n’a de sens que si vous vous donnez des objectifs. Pour mesurer vos performances et vérifier si vous approchez des buts que vous vous êtes fixés, les indicateurs clés de performance, ou KPI (Key Performance Indicators), doivent être identifiés. Ces indicateurs de mesure et d’analyse sont nécessaires pour mener à bien une bonne communication sur les réseaux sociaux. Quels sont ceux à surveiller en priorité ?
Les indicateurs de mesure et d’analyse de vos comptes de réseaux sociaux ne sont pas que de simples statistiques, ils doivent être suivis et analysés quasi quotidiennement pour ajuster vos contenus en fonction des résultats observés et du comportement des communautés. La première étape sera de fixer vos objectifs de campagne : ce sont eux qui vous permettront de choisir les bons KPI. Votre site internet fait (souhaitons-le) déjà l’objet d’une veille analytique pour adapter le contenu que vous diffusez. Sur les réseaux sociaux, d’autres indicateurs entrent en jeu.
Tenez compte de vos cibles marketing globales dans le choix de vos KPI. En effet, si vous privilégiez une clientèle locale, alors vous devrez suivre la croissance de votre audience géographiquement. Si vous vendez des produits pour personnes âgées, surveillez les KPI liés à l’âge de l’audience, etc. Adaptez vos KPI à vos objectifs commerciaux et marketing.
Vos KPI doivent vous permettre de réajuster votre stratégie webmarketing selon les résultats observés. Par exemple, vous avez beaucoup de partages quand vous postez des photos seules et peu quand vous postez des photos avec lien ? Privilégiez peut-être les publications avec photos seules ou testez une nouvelle forme de publication avec lien. Plus de commentaires sous vos vidéos live que sous vos vidéos classiques ? Si votre objectif est de créer un attachement à votre marque et de fidéliser votre communauté, alors le live est à privilégier. Autant de réajustements à effectuer selon les KPI observés.
On classe les KPI des médias sociaux dans cinq catégories : notoriété, acquisition, satisfaction, interaction et conversion.
1. Les KPI de notoriété
Les KPI de notoriété permettent de connaître la portée des messages de votre entreprise, notamment par rapport à vos concurrents. Ils permettent de surveiller la puissance de la communauté de marque. Ces KPI incluent :
a. Les mentions (partages, citations avec identification de la marque, retweets).
b. Le reach. Ne pas confondre ce reach visible sur Facebook et Twitter, avec le nombre de personnes qui ont prêté attention à votre message. C’est simplement le nombre d’utilisateurs qui ont pu voir votre contenu, une audience potentielle.
c. Les sessions sociales, à observer via Google Analytics. Ce chiffre intéressant permet d’évaluer le nombre de visites sur votre site qui arrivent depuis les réseaux sociaux. Ces sessions sociales sont possibles si vous ou votre communauté partagez sur les réseaux sociaux des publications avec liens vers votre site. Ciblez aussi les statistiques de pages de destination : quand vous insérez un lien vers une page de votre site internet sur l’un de vos réseaux sociaux, surveillez les statistiques liées à cette page.
2. Les KPI d’acquisition
Ils ont pour objectif de s’intéresser à la qualité et à la taille des communautés.
a. La progression des communautés est à surveiller sur chaque média social.
b. Vous pouvez en faire un outil de veille concurrentielle en surveillant la croissance de la communauté de vos concurrents.
3. Les KPI d’interaction
Ces indicateurs sont très importants dès lors que vous développez une stratégie sur les médias sociaux. Ils permettent de constituer une communauté d’ambassadeurs.
a. Le nombre d’interactions que sont les likes, les commentaires et les partages, sont des indicateurs forts pour vérifier le niveau d’influence de votre marque.
b. Les interactions par publication et par types de publication donnent aussi de précieuses indications pour adapter ses messages et devenir plus influent.
c. Sur Twitter et Instagram, il faudra surveiller les # de marque pour suivre les interactions initiées par la communauté (l’idéal est donc de créer un # identifiable de votre établissement, et de vérifier au préalable si les fans se sont déjà approprié votre marque avec un # dédié)
d. Surveillez également la croissance des publications d’influenceurs sur Instagram qui citent votre marque (mentions de la marque).
4. Les KPI d’interaction
Ces indicateurs sont là pour vérifier que vos performances de relation client sont positives. Vous pouvez en effet avoir des KPI d’interaction très élevés mais très négatifs. Il faut donc vérifier que les messages sont positifs et surveiller l’évolution de la proportion entre messages positifs et négatifs. Vous devez également vous assurer de réagir rapidement aux messages postés par votre communauté. La réactivité et le taux de réponse aux messages privés sont deux indicateurs à surveiller de près, surtout sur Twitter, de plus en plus utilisé par les internautes comme service après-vente.
5. Les KPI de conversion
Vous êtes sur les réseaux sociaux pour améliorer votre notoriété et votre image, certes, mais l’objectif principal est sans doute d’augmenter vos ventes. Pour faire des réseaux sociaux un outil commercial, il est nécessaire de surveiller les KPI de conversion. Surveillez la part des prospects issus des réseaux sociaux et transformés en prospects commerciaux, insérés dans votre CRM.
Enfin, un KPI est important et pas assez surveillé, c’est le temps passé par vos collaborateurs sur vos publications et campagnes de social media. Cette mesure RH est essentielle pour ne pas se perdre ni perdre de temps sur les réseaux.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
