Le revenue management (RM) repose sur des principes clairs et structurés. Tout comme un hôtel ne peut être construit sans plan, une stratégie tarifaire ne peut être efficace sans fondements solides. Un exemple concret : un hôtel situé près d'une gare pourrait, par manque d'analyse, proposer des prix trop bas en pensant être en basse saison, alors qu'une hausse serait justifiée par l'afflux de voyageurs lors d'annulations de trains.
Cet article explore les étapes essentielles à une stratégie de revenue management performante et durable.
1. Comprendre les concepts clés du revenue management
Avant d'appliquer des stratégies avancées, il est essentiel de maîtriser certains termes fondamentaux :
- Pick-up : Nombre de réservations prises chaque jour pour une date d’arrivée donnée.
- Fenêtre de réservation : Temps moyen entre la réservation et l’arrivée du client.
- ADR (Average Daily Rate) : Prix moyen par chambre vendue.
- RevPAR (Revenue per Available Room) : Revenu par chambre disponible, indicateur clé de performance.
- Yield management : Ajustement dynamique des prix en fonction de la demande.
- Minimum stay (minstay) : Nombre de nuits minimum imposé pour certaines dates.
- RMS (Revenue Management System) : Logiciel d’automatisation des décisions tarifaires.
2. Analyser la dynamique du marché
Le revenue management repose sur l'analyse des tendances de réservation et des facteurs influençant la demande.
Un élément essentiel à surveiller est la corrélation entre les transports et l'occupation hôtelière. Par exemple, si les billets de train et d'avion sont plus chers le dimanche soir, la nuit du samedi sera très demandée par les voyageurs d'affaires et les touristes. À l'inverse, si les tarifs des transports sont élevés un vendredi, cela indique une forte arrivée de voyageurs, impliquant une demande accrue sur les nuits du week-end.
L'analyse de la concurrence est également cruciale. Observer les disponibilités des hôtels sur les OTAs comme Booking.com permet d'ajuster ses tarifs en fonction de la tension du marché. Si un concurrent affiche complet, il est probable que la demande soit forte et qu'une augmentation des prix soit justifiée.
3. Identifier et surveiller la concurrence
L'erreur fréquente est de considérer uniquement les hôtels proches comme concurrents. Or, la véritable concurrence se joue aussi sur les plateformes de réservation en ligne.
Un exemple frappant à Paris : deux hôtels de quartiers différents étaient en compétition simplement parce qu’ils apparaissaient côte à côte sur Booking.com. Leur localisation importait moins que leur prix et leur réputation en ligne.
Pour bien évaluer la concurrence, il faut surveiller les tarifs, le taux d’occupation et les restrictions appliquées (minimum stay, offres spéciales). Une analyse régulière des messages affichés sur les OTAs ("il ne reste que deux chambres à ce tarif") peut donner une indication précieuse sur la demande et aider à affiner sa stratégie tarifaire.
4. Construire une politique tarifaire adaptée
Une tarification efficace prend en compte les périodes de forte et faible demande. Par exemple, un minimum stay de trois nuits peut être imposé lors des week-ends prolongés pour maximiser le remplissage.
L'analyse des tendances de réservation permet d'adapter les prix en temps réel. Si la demande s'accélère, une augmentation progressive des tarifs est pertinente. Inversement, une stagnation des réservations peut justifier des ajustements à la baisse.
La segmentation de la clientèle est aussi un levier puissant. En semaine, la clientèle d'affaires préfère les chambres simples et doubles, justifiant des tarifs plus élevés du lundi au jeudi. Le week-end, la demande se déplace vers les chambres familiales, où une augmentation des prix est stratégique.
Un hôtel peut également ajuster ses prix en fonction des tendances observées chez la concurrence. Si un établissement similaire applique une hausse soudaine des tarifs, il peut être judicieux de s'aligner ou de proposer une offre légèrement inférieure pour attirer plus de clients.
5. Suivre et ajuster ses prix en temps réel
Le suivi quotidien du pick-up est indispensable pour optimiser les performances. Un hôtelier attentif analysera l'évolution des réservations plusieurs fois par jour et ajustera ses tarifs en fonction.
Si un pic de réservations est observé sur une date précise, il peut immédiatement augmenter ses tarifs pour maximiser son revenu. À l'inverse, un ralentissement des réservations peut conduire à des promotions ciblées pour stimuler la demande.
Une analyse fine des types de chambres réservées est également cruciale. Par exemple, les chambres familiales se remplissent plus rapidement en période de vacances scolaires, alors que les chambres simples sont très demandées en semaine. Un ajustement tarifaire basé sur ces tendances permet d'optimiser le remplissage tout en maintenant une rentabilité élevée.
Enfin, le suivi du pick-up permet d'anticiper les périodes creuses et d'adopter des stratégies ciblées, comme des offres spéciales sur les séjours prolongés ou des packages attractifs.
Publié par Doyield - propos recueillis par Romy Carrere
