L'avènement du numérique n'épargne aucun secteur. L'hôtellerie semble refuser le paysage concurrentiel d'aujourd'hui et ne semble pas percevoir à quel point ses clients ont changé. Il est important de remettre le client au coeur de la réflexion et de mieux s'adapter aux nouveaux usages engendrés par l'économie numérique.
Remettre le client au coeur du débat
Le pouvoir de décision du voyageur est rarement cité. S'il fait le choix de passer par Booking, ce n'est pas par hasard. Ce site a compris que le nerf de la guerre, c'est la satisfaction du prospect (acquisition) puis du client (fidélisation). Tout son dispositif est centré utilisateur. Le grand mal n'est pas Booking, et le grand bien c'est le client, qui doit être écouté.
Le client type d'aujourd'hui ne dort plus à l'hôtel mais vit une expérience mémorisable dans l'établissement. Ses désirs changent sans cesse mais il aime être surpris. Il est très changeant et invite toutes les marques, hôtels compris, à la remise en question permanente. Il est instable, connecté, hypermobile et fervent du 'tout maintenant, ici et en trois secondes'. Il aime se sentir unique et les réseaux sociaux favorisent les désirs autocentrés, l'exhibitionnisme et la toute puissance de la parole.
Le voyage est une fabrique à souvenirs. La surprise, la personnalisation et les petites attentions sont majeures dans la construction du souvenir d'une marque hôtel.
En ville, certains établissements se sont alignés sur l'idée de vivre l'hôtel autrement. Il y a aussi une niche grandissante de clients qui estiment qu'elle est plus agréablement surprise dans un hébergement thématique (dormir dans les arbres, au milieu d'un étang...) que dans un établissement traditionnel. Là, on touche à l'expérience vécue.
Booking n'est pas le mal incarné mais un allié qu'il faut cadrer
En région, Booking ou d'autres OTA ne sont pas le passage obligé pour vendre des nuitées. Il y a des exemples d'hôtels qui s'affranchissent complètement des OTA et ont choisi une autre voie pour maximiser le taux d'occupation. C'est le choix de la construction jour après jour d'une relation client à haute valeur et d'un investissement rentable dans une communication marketing indépendante efficace. Un juste équilibre entre OTA et site officiel est souhaitable.
Si les OTA sont devenus indispensables pour certains établissements, voire vitaux, c'est aussi de la responsabilité du dirigeant de l'établissement. Il est paradoxal pour un entrepreneur indépendant de devenir dépendant d'un tiers. En tant qu'entrepreneur, nous savons tous que le bien le plus précieux d'une entreprise est son portefeuille clients. Quelle folie de confier l'intégralité de sa clientèle à un partenaire qui, si on n'y prend pas garde, vous dépossède de votre bien.
L'hôtelier-restaurateur a toutes les cartes en mains pour maîtriser la commercialisation de son établissement. Les OTA, c'est une affaire de dosage. L'important, c'est de préserver le rapport gagnant/gagnant avec elles. À vous de décider quel est le seuil de commission tolérable pour votre établissement et de vous y conformer. Ne cherchez pas à figurer en première place sur la première page de Booking et restez au seuil minimal des 15 % de commission. Il est plus important de consacrer un budget pour son site officiel qui a pour finalité d'acquérir et de préserver votre patrimoine client.
Publié par Marc Bergère, Eliophot
