La
baisse d'activité de la restauration commerciale (180 000 établissements,
surtout des indépendants, pour un chiffre d'affaires de 54 milliards d'euros)
n'est pas une fatalité. Le numérique peut en effet contribuer à inverser la
tendance. Digitalisation des restaurants, innovations dans les usages en
mobilité du smartphone ou enclenchement de dynamiques collaboratives et
interactives sont ainsi quelques-uns des leviers de nature à enrichir
l'expérience client. Mais, de l'avis des experts de Precepta, l'enjeu est
surtout de profiter de la formidable audience du web pour doper la visibilité,
drainer du trafic dans les établissements mais aussi pour conquérir de nouveaux
clients et territoires, notamment grâce au click & collect et à la
livraison.
En réalité, le web peut décupler les performances des restaurants, à condition que ces derniers se dotent d'une stratégie digitale efficiente articulée autour du renforcement des synergies entre internet et les restaurants physiques, l'inscription du off line et du on line dans une même continuité. En un mot, il s'agit d'offrir au consommateur hyperconnecté un parcours omni-canal.
Une révolution digitale qui reste à faire
Les restaurateurs tardent pourtant à faire leur révolution digitale. Plusieurs dizaines de milliers d'indépendants ne sont pas encore dotés de site internet. Quant aux chaînes, seulement un peu plus d'un tiers d'entre elles proposent la commande en ligne et moins de 15% la réservation en ligne, selon l'audit menée par les experts de Precepta auprès des 50 réseaux les plus importants. 96% des enseignes de restauration rapide ont un site web, aucune enseigne de restauration rapide ne propose la réservation en ligne et 58% des enseignes de restauration rapide proposent la commande en ligne.
Si près des trois quarts des enseignes ont développé au moins un dispositif mobile (site et/ou application), la géolocalisation est loin d'être généralisée. Et la digitalisation des restaurants (comme l'accès gratuit au Wifi, les tables de restaurants connectées et les serveurs « augmentés » équipés de tablettes…) est encore confidentielle et expérimentale, à quelques exceptions près comme chez McDonald's.
Et si les opérateurs ont massivement investi les médias sociaux, c'est sans réelle stratégie pour la plupart. Les contenus sont en effet rarement différenciés d'un réseau à l'autre et, surtout, les enseignes n'ont pas enclenché de dynamiques collaboratives et interactives avec les socionautes. Enfin, le brand content reste sous-exploité, pour ne pas dire inexploité.
Face à des leaders du web en embuscade…
Conscient du potentiel de l'entrée de la restauration commerciale dans l'ère numérique, de nombreux acteurs sont en embuscade : plateformes de référencement local (annuaires, moteurs de recherche, de recommandation…) leaders du e-commerce ou encore sites de commande et de réservation en ligne spécialisés dans la restauration. Il s'agit pour eux de diversifier leurs sources de revenus et de monétiser leur audience mais aussi de se positionner sur le terrain de l'immédiateté et de la proximité. Et bien sûr d'enrichir leurs données de flux.
La proposition de valeur de ces sites web (forte visibilité sur la Toile, affichage multisupport, accès à la recommandation sociale ou à des outils de gestion…) ne doit pas faire oublier aux restaurateurs qu'un positionnement sur ces plateformes n'offre pas que des avantages. Cela présente également des inconvénients et suppose de relever plusieurs défis. La gestion de l'e-réputation en est un alors que la restauration commerciale est l'un des secteurs les plus touchés par l'explosion des avis d'internautes et de la recommandation sociale. Les restaurateurs doivent également parfois accepter de sacrifier leurs marges, puisque c'est le principe même des deals.
Pour les indépendants, il s'agit de tirer profit des avantages d'une collaboration avec les acteurs du nouvel écosystème de plus en plus complexe, tout en gardant le contrôle sur le partage de la rente générée par cette transition numérique. La profession devra aussi garder la main sur la gestion de la relation client et préserver le lien social. Cela va devenir de plus en plus difficile alors qu'une multitude d'opérateurs se positionnent en tant qu'intermédiaires entre les restaurateurs et les clients.
(Source : Precepta, groupe Xerfi, cabinet d'étude).
En réalité, le web peut décupler les performances des restaurants, à condition que ces derniers se dotent d'une stratégie digitale efficiente articulée autour du renforcement des synergies entre internet et les restaurants physiques, l'inscription du off line et du on line dans une même continuité. En un mot, il s'agit d'offrir au consommateur hyperconnecté un parcours omni-canal.
Une révolution digitale qui reste à faire
Les restaurateurs tardent pourtant à faire leur révolution digitale. Plusieurs dizaines de milliers d'indépendants ne sont pas encore dotés de site internet. Quant aux chaînes, seulement un peu plus d'un tiers d'entre elles proposent la commande en ligne et moins de 15% la réservation en ligne, selon l'audit menée par les experts de Precepta auprès des 50 réseaux les plus importants. 96% des enseignes de restauration rapide ont un site web, aucune enseigne de restauration rapide ne propose la réservation en ligne et 58% des enseignes de restauration rapide proposent la commande en ligne.
Si près des trois quarts des enseignes ont développé au moins un dispositif mobile (site et/ou application), la géolocalisation est loin d'être généralisée. Et la digitalisation des restaurants (comme l'accès gratuit au Wifi, les tables de restaurants connectées et les serveurs « augmentés » équipés de tablettes…) est encore confidentielle et expérimentale, à quelques exceptions près comme chez McDonald's.
Et si les opérateurs ont massivement investi les médias sociaux, c'est sans réelle stratégie pour la plupart. Les contenus sont en effet rarement différenciés d'un réseau à l'autre et, surtout, les enseignes n'ont pas enclenché de dynamiques collaboratives et interactives avec les socionautes. Enfin, le brand content reste sous-exploité, pour ne pas dire inexploité.
Face à des leaders du web en embuscade…
Conscient du potentiel de l'entrée de la restauration commerciale dans l'ère numérique, de nombreux acteurs sont en embuscade : plateformes de référencement local (annuaires, moteurs de recherche, de recommandation…) leaders du e-commerce ou encore sites de commande et de réservation en ligne spécialisés dans la restauration. Il s'agit pour eux de diversifier leurs sources de revenus et de monétiser leur audience mais aussi de se positionner sur le terrain de l'immédiateté et de la proximité. Et bien sûr d'enrichir leurs données de flux.
La proposition de valeur de ces sites web (forte visibilité sur la Toile, affichage multisupport, accès à la recommandation sociale ou à des outils de gestion…) ne doit pas faire oublier aux restaurateurs qu'un positionnement sur ces plateformes n'offre pas que des avantages. Cela présente également des inconvénients et suppose de relever plusieurs défis. La gestion de l'e-réputation en est un alors que la restauration commerciale est l'un des secteurs les plus touchés par l'explosion des avis d'internautes et de la recommandation sociale. Les restaurateurs doivent également parfois accepter de sacrifier leurs marges, puisque c'est le principe même des deals.
Pour les indépendants, il s'agit de tirer profit des avantages d'une collaboration avec les acteurs du nouvel écosystème de plus en plus complexe, tout en gardant le contrôle sur le partage de la rente générée par cette transition numérique. La profession devra aussi garder la main sur la gestion de la relation client et préserver le lien social. Cela va devenir de plus en plus difficile alors qu'une multitude d'opérateurs se positionnent en tant qu'intermédiaires entre les restaurateurs et les clients.
(Source : Precepta, groupe Xerfi, cabinet d'étude).
Commentaires
