L'Hôtellerie Restauration : À l'heure où le segment du burger connaît une vraie révolution, Quick, enseigne qui s'est implantée en France en 1980, décide de changer ses fondamentaux et son identité visuelle. Pourquoi ce choix en 2015 ?
Marie-Pierre Mottin : Quick a toujours été une marque animée d'une envie d'aller de l'avant et de faire toujours plus pour ses clients. Son identité visuelle a évolué à plusieurs reprises depuis l'ouverture du 1er restaurant français à Aix-en-Provence en 1980. Le précédent logo a accompagné Quick pendant plus de 20 ans, il datait de 1993. Le faire évoluer en 2015, c'est signaler avant tout au public, à nos clients, qu'il se passe quelque chose de fort chez Quick. C'est le prolongement naturel du travail réalisé sur l'identité de la marque qui aboutit aujourd'hui à la révélation d'une nouvelle plateforme de communication. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, où au-delà de la restauration rapide, 75% des restaurants traditionnels proposent désormais des hamburgers, Quick doit réaffirmer son savoir-faire et sa posture de challenger. Quick s'est construit sur des valeurs d'audace et d'innovation, nous voulons le rappeler en 2015 avec la signature « Le goût d'en faire plus. »
Le changement passe par un nouveau décor intérieur des restaurants. Il sera visible fin janvier dans le cadre de la rénovation du restaurant Quick au Stade de France. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Le nouveau concept consiste à créer un décor unique à tous les restaurants, très identitaire, très reconnaissable par le client, en cohérence avec la nouvelle stratégie. Nous montons en gamme avec des matériaux très résistants, un mobilier moderne (tables en zinc), et un habillage qui interpelle le client (des dessins humoristiques animent les cloisons extérieures et intérieures). Les couleurs se déclinent autour du rouge, du blanc et du gris.
Ce nouveau décor sera visible le 2 février dans le cadre de la rénovation du restaurant Quick situé en face du Stade de France à Saint-Denis (93). Il sera systématiquement déployé à partir du 2ème trimestre 2015. La mutation complète du parc sera effective à horizon 6 ans. Le décor étant la première étape, nous nous attaquons maintenant à la refonte de nos services, de notre offre, etc...
Le logo fait aussi sa mue : l'évocation figurative de la maison disparaît pour se recentrer sur les attributs les plus identitaires du logo, la lettrine « Q » et la couleur rouge. Il est donc plus simple, plus moderne.
Quant est-il du plan de communication ?
Nos investissements seront concentrés autour de la télévision, de la radio et du digital. En effet, pour ce dernier, nous misons sur les réseaux sociaux qui touchent les 15-25 ans (Google, Facebook, Spotify…) afin de communiquer pour eux sans interruption tout au long de l'année. La première campagne sera visible jusqu'au 16 février.
Quick a déjà envoyé un signal fort de changement avec le lancement de Burger Bar by Quick en 2014. L'unité test a-t-elle été validée ? Allez-vous ouvrir ce concept à Paris ou en Province en 2015 ?
Le 1er « Burger Bar by Quick » a ouvert en juin dernier au centre commercial Qwartz de Villeneuve-la-Garenne. Il rencontre un vrai succès. Nous faisons mieux que prévu et devrions atteindre le million d'euros de chiffre d'affaires dès la première année. Dans un décor moderne et minimaliste, « Burger Bar by Quick » marque un retour aux origines du burger et propose une offre de produits volontairement réduite, centrée sur les classiques de la restauration rapide : burgers, frites et glaces. Composée de 12 burgers, la carte propose quatre recettes différentes au boeuf et au poulet (Giant, Cheese, Bacon et BBQ Bacon) et deux gammes (Max et Mega Max). Le prochain « Burger Bar by Quick » ouvrira en février rue des Petits Carreaux, au coeur de Paris dans le 2ème arrondissement. Neuf ouvertures sont prévues cette année.
Les chiffres du « Burger Bar by Quick » : une équipe de 14 personnes • 12 burgers, 4 recettes et 2 gammes • menus et produits à prix rond : menu Max : 8€, burger Max solo : 5€ - menu MegaMax : 9€, burger MegaMax solo : 6€.
Cette restructuration est-elle uniquement valable pour la France ?
La marque est unique, sa représentation est la même quel que soit le territoire d'implantation. Le déploiement de la nouvelle plateforme de communication concerne la France, métropole et outre-mer, la Belgique et le Luxembourg, et demain les pays où Quick sera présent à l'international. Des restaurants ouvriront au 1er semestre 2015 en Tunisie, en Turquie et au Maroc.
Publié par Propos recueillis par Hélène Binet
lundi 19 janvier 2015