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La crise économique n'épargne personne. Même pas les enseignes déjà solidement implantées. C'est le cas de Matsuri (20 établissements), chaîne de restauration japonaise à comptoir tournant, pourtant créée en 1986. Le principe était déjà novateur pour l'époque : les clients se servent en "libre-service" au convoyeur avec des assiettes dont la couleur du liseré détermine le prix. "Depuis l'été 2012, il y a eu un retournement du marché devenu aujourd'hui moins favorable. En deux ans, nous avons enregistré une baisse de 20% de notre chiffre d'affaires (19.3 M€ HT fin 2013), à périmètre constant, indique le président-directeur général Éric Woog. Notre modèle économique repose sur 3 métiers complémentaires : le service à table (avec 35 à 70 places assises) représentant 60 % du CA, l'espace de vente à emporter (15 % du CA) et un service de livraison à domicile (25 % du CA)".
"On a conscience que le prix est important"
Il fallait donc restructurer l'offre Matsuri pour changer la donne. Le p-d.g s'est attardé sur trois points : la refonte des chartes architecturale et graphique, et la baisse tarifaire. L'architecture intérieure, dessinée par Hiroko Kusunoki et Nicolas Moreau, fait la part belle au bois. L'acoustique et la lumière ont été particulièrement soignés dans ce projet, déjà en place dans trois établissements (Paris La Boétie, Vincennes et Lyon Presqu'île). Quant au graphisme, il est plus 'punchy' [Matsuri signifie "fête populaire" en japonais], reconnaissable par des confettis de différentes couleurs. Mais le plus gros du travail a été de "baisser le ticket moyen de 12 %", passé de 22.50 à 20 € TTC. "On a conscience que le prix est important pour le client. 40 % de la carte est dorénavant disponible sur assiettes blanches, soit à 2 €. La quantité des salades et California a été revue à la hausse (+ 20 %), sans changer le prix. Et les assiettes à plus de 5 € n'existent plus", détaille Éric Woog.
Son challenge ? Compenser cette baisse du ticket moyen en augmentant la fréquentation avant le 31 mars 2015, et donc... du CA. L'autre plan d'attaque de Matsuri, c'est le déploiement en franchise qui se faisait, jusque-là, par opportunité. "Sur 20 unités, cinq sont en franchise (dont 4 au Maroc et une au CNIT Paris). On a fait appel au cabinet Progressium pour structurer le développement sur ce canal. Nous tablons sur quatre à cinq ouvertures par an", poursuit celui qui vise Paris en propre, et la province et l'étranger en franchise. L'ouverture en succursale n'est pas mise de côté : "une à deux par an". La prochaine est prévue dans le centre ville de Bordeaux (33) en fin d'année. Éric Woog ne cache pas être intéressé aussi par les lieux de transit (gares, aéroports). À suivre.
Publié par Hélène BINET
