Il y a tout juste un an, Matthieu Babinet et Guillaume
de Murard ouvraient leur enseigne Picto, rue Cadet, dans le IXe
arrondissement de Paris. Des
sandwichs préparés à la minute, des produits de saison issus de l'agriculture
raisonnée et une dizaine de fournisseurs artisanaux français triés sur le volet
constituent l'ADN de cette marque ambitieuse qui cible une dizaine d'ouvertures
à l'horizon 2020. "Dès le
début, nous avons contacté des responsables de gare, car cet axe fait partie
de notre plan de développement. Les sandwichs baguette de chaîne ne sont pas au
niveau, et les boulangeries ne sont pas adaptées aux lieux de flux", juge le duo. Mais il n'est pas si
facile pour un jeune concept de faire son entrée en gare. "C'est un univers spécial. Il faut devenir le franchiseur d'un grand groupe
comme Relay ou Elior. Or, notre concept est trop jeune. Nous n'avons pas de
franchise, ni assez de notoriété. Par ailleurs, les loyers sont élevés : il s'agit d'une redevance proportionnelle au chiffre d'affaires, qui est
environ une fois et demie plus chère que dans un centre commercial", explique Matthieu Babinet.
Coup de chance
Mais la chance joue en faveur du tandem. "La gare du Nord recherchait un concept alimentaire, car beaucoup d'enseignes ont été fermées en raison du vaste chantier de rénovation. Gares et Connexions voulait un jeune concept. Il y a eu un appel d'offres informel, auquel ont participé quelques enseignes. Capucin, imaginé par Michel Bras, avait été choisi, mais le concept a été stoppé et nous avons pu bénéficier de cet emplacement", raconte-t-il. Le kiosque s'avère "idéalement placé, devant le Thalys, dans le hall voyageurs". Autre avantage : Picto signe un contrat de sous-occupation avec Lagardère. "Ce statut atypique nous permet d'être exploitant et non franchiseur, de ne pas payer de commission et de maîtriser la qualité, se réjouit l'entrepreneur. En plus, le contrat est à durée déterminée, puisque tout va être rasé là où nous nous trouvons dans un an."
Savoir s'adapter
Coup de chance
Mais la chance joue en faveur du tandem. "La gare du Nord recherchait un concept alimentaire, car beaucoup d'enseignes ont été fermées en raison du vaste chantier de rénovation. Gares et Connexions voulait un jeune concept. Il y a eu un appel d'offres informel, auquel ont participé quelques enseignes. Capucin, imaginé par Michel Bras, avait été choisi, mais le concept a été stoppé et nous avons pu bénéficier de cet emplacement", raconte-t-il. Le kiosque s'avère "idéalement placé, devant le Thalys, dans le hall voyageurs". Autre avantage : Picto signe un contrat de sous-occupation avec Lagardère. "Ce statut atypique nous permet d'être exploitant et non franchiseur, de ne pas payer de commission et de maîtriser la qualité, se réjouit l'entrepreneur. En plus, le contrat est à durée déterminée, puisque tout va être rasé là où nous nous trouvons dans un an."
Savoir s'adapter
Cette implantation aura nécessité quelques
adaptations, à commencer par la carte. Le kiosque ne propose ni salades ni
soupes, contrairement à la rue Cadet. Sept références de sandwichs baguette
sont au menu (contre onze dans la boutique mère). "En gare, les clients veulent essentiellement des sandwichs, le reste est
compliqué à manger. Nous nous sommes donc concentrés sur ce produit et nous
avons développé notre offre de café, en liant un partenariat avec Café Coutume,
un torréfacteur artisanal. Et puis il fallait s'adapter à la taille du
local", précise-t-il.
Celui-ci, de 25 m², est entouré d'une terrasse de 8 m². Le kiosque fait découvrir les spécificités de la restauration en milieu contraint. "L'exiguïté des lieux complique le travail des équipes, la logistique, le stockage", résume Mathieu Babinet, qui, malgré tout, n'a pas voulu céder sur la fraîcheur des ingrédients. Le point de vente reçoit ses produits bruts (emmental AOP, jambon de pays…) et les tranche sur place.
Par ailleurs, les courants d'air s'avèrent une autre particularité imprévue, durcissant les conditions de travail du personnel et accélérant le ramollissement des baguettes. "Le boulanger avec lequel nous travaillons, Rodolphe Landemaine, a finalement décidé de cuire un peu plus le pain. Et pour avoir des baguettes toujours fraîches, nous recevons trois fournées par jour", poursuit-il.
Un mois et demi après ses débuts, le kiosque dépasse tous ses objectifs, avec des résultats 3 fois et demi supérieurs à ceux de la rue Cadet, et jusqu'à 1 000 tickets par jour. Son objectif ? 1,5 M€ de chiffre d'affaires. "C'est l'occasion de faire nos preuves. Nous allons montrer que c'est ce que le consommateur attendait et qu'on pourra répéter l'expérience dans d'autres gares pour des durées plus longues", s'enthousiasme Matthieu Babinet.
Celui-ci, de 25 m², est entouré d'une terrasse de 8 m². Le kiosque fait découvrir les spécificités de la restauration en milieu contraint. "L'exiguïté des lieux complique le travail des équipes, la logistique, le stockage", résume Mathieu Babinet, qui, malgré tout, n'a pas voulu céder sur la fraîcheur des ingrédients. Le point de vente reçoit ses produits bruts (emmental AOP, jambon de pays…) et les tranche sur place.
Par ailleurs, les courants d'air s'avèrent une autre particularité imprévue, durcissant les conditions de travail du personnel et accélérant le ramollissement des baguettes. "Le boulanger avec lequel nous travaillons, Rodolphe Landemaine, a finalement décidé de cuire un peu plus le pain. Et pour avoir des baguettes toujours fraîches, nous recevons trois fournées par jour", poursuit-il.
Un mois et demi après ses débuts, le kiosque dépasse tous ses objectifs, avec des résultats 3 fois et demi supérieurs à ceux de la rue Cadet, et jusqu'à 1 000 tickets par jour. Son objectif ? 1,5 M€ de chiffre d'affaires. "C'est l'occasion de faire nos preuves. Nous allons montrer que c'est ce que le consommateur attendait et qu'on pourra répéter l'expérience dans d'autres gares pour des durées plus longues", s'enthousiasme Matthieu Babinet.
Publié par Violaine BRISSART
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