Depuis son invention à la fin du XIXe siècle, l'étiquette 'Made in Germany' (fait en Allemagne) est un gage de sérieux et de fiabilité. Au point de s'attacher à des produits bien éloignés des machines-outils ou de l'automobile. Prenez le döner kebap (avec un 'p' dans la langue de Goethe) : rien de germanique a priori. Et pourtant, c'est sous le slogan de "Kebap d'inspiration berlinoise" que Michael Heynes, 28 ans, et Dominic Stein, 25, venus d'Allemagne pour étudier à l'université d'Austin, au Texas, ont choisi de placer la chaîne Verts Kebap, qu'ils ont lancée en 2011.
Un peu d'histoire. "Le döner kebap n'est pas un plat typiquement turc, explique Michael Heynes, mais un produit créé par des immigrants turcs - deux propriétaires de restaurant à Berlin, Mehmet Aygün et Kadir Nurman s'en disputent la paternité en 1971 -, et adapté pour satisfaire les goûts allemands notamment dans la manière de le servir. En Turquie, le kebap se mange dans une assiette, avec de la tomate, de l'oignon et du pain. Les Allemands, eux, préféraient un sandwich à emporter. Ils ont également ajouté une sauce au yaourt, car ils raffolent de sauces et de légumes frais."
"Approche haut de gamme"
Retour au Texas : les deux étudiants mesurent vite le potentiel d'un mets jusqu'ici inconnu des palais américains. D'emblée, ils s'éloignent de l'image du sandwich dispensé au bord d'un trottoir dans une boîte de polystyrène. Leur offre se veut une "alternative saine et goûteuse à la restauration rapide conventionnelle". Leur segment ? Le fast-casual. À l'instar de concurrents du secteur de la restauration rapide fusion - Pei Wei côté asiatique et Chipotle versant tex-mex -, ils s'inspirent des codes du 'diner' américain, voire de Starbucks. "À notre connaissance, aucune approche haut de gamme et qualitative n'avait été tentée", souligne Michael Heynes. Les prix pratiqués se situent également dans la fourchette de ses concurrents (6,95 $ le sandwich, soit 5,3 €).
Verts compte aujourd'hui six enseignes, toutes au Texas. Une partie de l'équipement est importée : bacs de présentation des aliments, rôtissoires, couteaux électriques pour découper de fines lamelles de mouton ou de boeuf... "Pour la viande marinée, nous travaillons avec un fournisseur exclusif, à partir de notre propre recette. On se procure le reste, les légumes notamment, sur le marché américain. Toutes nos sauces sont créées sur place."
500 grammes, 550 calories
Autre approche contre-intuitive : Verts revendique les bienfaits nutritionnels de leur produit. "Ce soupçon que le kebap soit forcément mauvais pour la santé montre qu'aucun marketing n'a été fait autour de ce produit malgré ses parts de marché en Europe, pense Michael Heyne. Notre döner pèse près de 500 grammes et ne représente que 550 calories, soit autant qu'un sandwich Subway. C'est le seul produit qui combine le goût de la viande grillée avec un taux calorique aussi bas. Notre pain est très léger et nos sauces sont composées à 100 % de yaourt."
Quelques chiffres permettent selon lui de mesurer la marge de progression du döner aux États-Unis : "En Allemagne, 30 % du marché de la restauration rapide est généré par 17 000 döner kebap, tandis que le pays compte seulement 600 Burger King et 600 Subway. Les États-Unis comptent 215 000 fast-foods. Et en matière de döner kebap, nous ne connaissons en Amérique du Nord que deux enseignes disposant de plus de trois points de vente." De quoi permettre aux deux fondateurs de Verts de voir l'avenir en rose.
Un peu d'histoire. "Le döner kebap n'est pas un plat typiquement turc, explique Michael Heynes, mais un produit créé par des immigrants turcs - deux propriétaires de restaurant à Berlin, Mehmet Aygün et Kadir Nurman s'en disputent la paternité en 1971 -, et adapté pour satisfaire les goûts allemands notamment dans la manière de le servir. En Turquie, le kebap se mange dans une assiette, avec de la tomate, de l'oignon et du pain. Les Allemands, eux, préféraient un sandwich à emporter. Ils ont également ajouté une sauce au yaourt, car ils raffolent de sauces et de légumes frais."
"Approche haut de gamme"
Retour au Texas : les deux étudiants mesurent vite le potentiel d'un mets jusqu'ici inconnu des palais américains. D'emblée, ils s'éloignent de l'image du sandwich dispensé au bord d'un trottoir dans une boîte de polystyrène. Leur offre se veut une "alternative saine et goûteuse à la restauration rapide conventionnelle". Leur segment ? Le fast-casual. À l'instar de concurrents du secteur de la restauration rapide fusion - Pei Wei côté asiatique et Chipotle versant tex-mex -, ils s'inspirent des codes du 'diner' américain, voire de Starbucks. "À notre connaissance, aucune approche haut de gamme et qualitative n'avait été tentée", souligne Michael Heynes. Les prix pratiqués se situent également dans la fourchette de ses concurrents (6,95 $ le sandwich, soit 5,3 €).
Verts compte aujourd'hui six enseignes, toutes au Texas. Une partie de l'équipement est importée : bacs de présentation des aliments, rôtissoires, couteaux électriques pour découper de fines lamelles de mouton ou de boeuf... "Pour la viande marinée, nous travaillons avec un fournisseur exclusif, à partir de notre propre recette. On se procure le reste, les légumes notamment, sur le marché américain. Toutes nos sauces sont créées sur place."
500 grammes, 550 calories
Autre approche contre-intuitive : Verts revendique les bienfaits nutritionnels de leur produit. "Ce soupçon que le kebap soit forcément mauvais pour la santé montre qu'aucun marketing n'a été fait autour de ce produit malgré ses parts de marché en Europe, pense Michael Heyne. Notre döner pèse près de 500 grammes et ne représente que 550 calories, soit autant qu'un sandwich Subway. C'est le seul produit qui combine le goût de la viande grillée avec un taux calorique aussi bas. Notre pain est très léger et nos sauces sont composées à 100 % de yaourt."
Quelques chiffres permettent selon lui de mesurer la marge de progression du döner aux États-Unis : "En Allemagne, 30 % du marché de la restauration rapide est généré par 17 000 döner kebap, tandis que le pays compte seulement 600 Burger King et 600 Subway. Les États-Unis comptent 215 000 fast-foods. Et en matière de döner kebap, nous ne connaissons en Amérique du Nord que deux enseignes disposant de plus de trois points de vente." De quoi permettre aux deux fondateurs de Verts de voir l'avenir en rose.
Publié par Gilles BOUVAIST
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