Chantage à l'e-réputation : comment réagir face à des clients qui en demandent toujours plus ?

Un bon produit et un bon emplacement. Historiquement, cela a toujours été la recette du succès… à laquelle est venue s’ajouter la dimension commerciale. Avec internet et les OTA (agences de voyages en ligne), cet ingrédient a pris de plus en plus d’importance. Et avec l’arrivée de Tripadvisor et de l’e-réputation, la donne a encore changé. Au départ, le site permettait à tous les membres de sa communauté (n’importe qui avec une simple adresse e-mail) d’échanger sur ses expériences. Pendant dix ans, la plateforme d’avis s’est attachée à construire sa communauté. N’importe qui pouvait laisser un commentaire - positif ou négatif, vrai ou faux - sur un établissement. Certains clients s’en sont pris à des établissements qu’ils ne connaissaient pas, voire même, qui n’existaient pas. Certains professionnels peu scrupuleux se sont également engouffrés dans la brèche pour poster de faux avis et nuire ainsi à leurs concurrents.

Dans le même temps, la fronde des professionnels contre cet outil “parasite” s’amplifie. Les actions en justice de la part des organisations professionnelles se multiplient… Tripadvisor change alors de cap et décide de choyer davantage les hôtels et restaurants. Il était enfin possible de répondre aux commentaires !

Avec l’arrivée de Booking.com puis d’Airbnb, le combat a encore changé. Et les professionnels ont appris à vivre avec Tripadvisor. Mais c’était sans compter un nouveau fléau : le chantage aux avis.

Désormais, les clients ne décrivent plus seulement leurs expériences sur les réseaux ou les plateformes d’avis. Ils s’en servent comme outil contre le professionnel pour obtenir une gratuité (30 % des demandes), une réduction (20 %), un remboursement (10 %), un surclassement (2 %), voire un accueil VIP, la possibilité de revenir gratuitement, d’obtenir une table ou une chambre même si l’établissement est complet… Et certains clients vont même jusqu’à indiquer le site sur lequel ils comptent poster leur commentaire (Tripadvisor essentiellement, mais aussi sur le propre site de l’hôte, LaFourchette, Booking.com, Google my busines…).

C’est ce qui ressort de notre enquête réalisée du 3 au 10 décembre derniers, auprès de 1 400 professionnels du secteur sur les pratiques des clients en matière de chantage à l’e-réputation. Il s’avère que plus de 60 % des professionnels du secteur ont déjà été victimes de chantage et plus de 70 % ont entendu un de leur confrère s’en plaindre.

Comment réagir ?

Alors comment réagir face à ces clients qui s’improvisent maîtres-chanteurs ? À l’heure actuelle - et cela ressort des commentaires faisant suite à l’enquête -, celui-ci n’est pas pénalisé. Il se cache derrière l’anonymat que lui confère son pseudo sur Tripadvisor, et peut matraquer comme il veut le professionnel. Tout ce qu’il risque de la part de la plateforme, c’est la suppression de son avis. Et encore, puisqu’à peine un professionnel sur deux sait qu’il existe un formulaire pour demander la suppression d’un commentaire. Le discours de Tripadvisor sur le sujet est clair : “Nous prenons très au sérieux les allégations de chantage. Utiliser le nom de Tripadvisor pour obtenir des réductions et des avantages gratuits, qui ne sont pas offerts aux autres clients, va totalement à l’encontre des conditions d’utilisation et de l’esprit de notre site”, explique la plateforme, qui recommande aux propriétaires d’établissements de lui “signaler ces menaces”. Il est rappelé qu’il est possible pour les propriétaires de signaler ces menaces dans leur espace propriétaire pour agir avant même la publication de l’avis. Tripadvisor assure que des “spécialistes de la détection des fraudes travaillent dur pour s’assurer que les avis issus du chantage ne soient jamais publiés sur le site, et peuvent bannir les utilisateurs qui les soumettent”. La plateforme ne dit pas un mot en revanche sur la facilité qu’ont les utilisateurs peu scrupuleux à se retrancher derrière leur anonymat.

Il résulte de notre enquête qu’à peine plus de 10 % des professionnels cèdent face à ces clients. Et c'est tant mieux ! Car si nous pouvons donner un conseil, c'est bien de ne pas céder. Une très nette majorité refuse, avec ou sans manières : “J’ai mis les clients dehors”, “Je les fous dehors, avec pertes et fracas”, témoignent des répondants... “Il faut rapidement et fermement remettre les points sur les ‘i’ et surtout ne pas laisser le client prendre le pouvoir dans votre établissement”, confirme Thomas Yung, expert en e-réputation. Selon lui, “accéder immédiatement à la demande du client, pour ne pas faire de vague, car c’est plus simple à gérer est un mauvais choix car vous habituez ainsi le client et vous validez le fait qu’il a pris le pouvoir dans votre établissement et que c’est lui qui commande”. Thomas Yung conseille de “montrer au client que son comportement est malhonnête et que vous n’avez pas l’intention de vous laisser faire. Appuyez sur le fait que ce genre de diffamation est pénalement répréhensible”. Par exemple, lui dire : “Vous êtes en train de faire un chantage à la réputation. C’est de la diffamation, passible selon le code pénal de quatre ans d’emprisonnement et de 30 000 € d’amendes. Notez que je vais dès cet après-midi déposer une main-courante pour signaler vos agissements.”

Les moyens pour reprendre la main

Même si plus de 60 % des professionnels jugent la procédure longue et fastidieuse sur TripAdvisor pour faire supprimer un commentaire, elle existe. La moitié des professionnels interrogés ont tenté l’expérience de faire supprimer un avis. TripAdvisor a lancé un outil appelé ‘Tentative de chantage’, pour que le professionnel puisse immédiatement avertir le site d’une potentielle arnaque. Mais plus de 80 % des répondants ignorent son existence. Ceci étant dit, il n'est pas toujours évident d'envoyer un roman explicatif en plein service, et encore moins évident d'envoyer des preuves du chantage… En tout état de cause, le professionnel doit reprendre le contrôle sur la relation client, briefer ses équipes (votre équipe connaît-elle votre position en matière de chantage ? Est-elle habiliter à répondre à un client ? À mettre un client dehors ?), et ne pas se laisser marcher dessus.

Un autre levier pour reprendre la maîtrise de son e-réputation serait de pouvoir décider d’apparaître ou pas sur la plateforme. Nombreux ont été les professionnels à réclamer cette possibilité dans notre enquête. Mais la réponse de Tripadvisor sur ce sujet ne laisse aucun espoir : “Nous croyons en la transparence et au fait que les clients ont le droit de partager leur opinion sur les hôtels ou les restaurants qu’ils visitent. C’est pourquoi nous souhaitons répertorier tous les hôtels, restaurants et attractions actuellement ouverts, afin que les clients et les voyageurs disposent d’une plateforme pour partager leurs expériences.” Une situation dont bon nombre de professionnels s’accommodent très bien. Tripadvisor les a propulsés en haut d’un classement, leur a donné une visibilité qu’ils n’avaient pas et n’auraient peut-être jamais eue autrement… D’autres ont profité des critiques pour se remettre en question, comme il est apparu dans l’enquête.

Enfin, restons optimistes : l’enquête révèle que moins d’un professionnel sur deux a constaté que le client avait réellement posté un avis négatif suite à une menace de chantage. La plateforme confirme : “La plupart des menaces qui nous ont été signalées n’ont jamais [été suivies par] la soumission d’un avis.”

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Publié par Romy CARRERE