La démarche commerciale vise à aboutir à la mise en marché de produits que le professionnel a imaginés en réponse aux attentes et aux projets des clientèles qu’il souhaite séduire. S’il n’y a pas eu de réflexion marketing préalable, il ne peut y avoir de commercialisation efficace.
Tous les professionnels savent que commercialiser est indispensable pour développer leur chiffre d’affaires. Mais le savoir ne suffit pas, et la majorité des hôteliers indépendants ne s’investissent pas (ou trop peu) dans une commercialisation active. Pourquoi ? Parce qu’ils ont plusieurs idées reçues sur la commercialisation qui sont autant de freins :
- commercialiser coûterait cher. Or commercialiser coûte, c’est vrai, mais l’hôtelier dispose d’un atout unique parmi tous les autres prestataires : ses chambres libres. Les chambres, lorsqu’elles sont occupées par des invités, ne lui coûtent que le blanchissage des draps et des serviettes et le nettoyage à blanc par la femme de chambres. C’est-à-dire, une dizaine d’euros. Quand d’autres en dépensent plusieurs milliers d’euros sans atteindre un résultat comparable. Et pour ce montant, il va disposer d’un effet de levier considérable, car la personne qu’il va recevoir peut déclencher un trafic important dans son établissement ;
- il faut partir à la pêche aux clients, et les hôteliers étant très pris, ils estiment souvent n’avoir pas le temps de s’en occuper ;
- ce n’est pas indispensable pour les hôtels d’une capacité inférieure à 30 chambres ;
- avec l’apparition d’internet, commercialiser devient de plus en plus technique et nécessite donc de se former, de se tenir informé. Il faut gérer au quotidien les prix, les disponibilités, les avis, les contenus… ;
- commercialiser nécessite de raisonner en offre globale et non en prestation de base pour proposer une solution à un client. Un client ne cherche pas une chambre seule mais un hébergement dans le cadre d’un projet global qui nécessitera d’associer plusieurs prestations et plusieurs prestataires pour le séduire ;
- cela nécessite de disposer de documents (papiers ou numériques), à jour, bien faits, etc.
Commercialiser nécessite une réflexion marketing préalable qui n’est pas forcement faite. Celle-ci permet de répondre à trois questions fondamentales dans la commercialisation : Qui toucher ? Comment ? Pourquoi ? Cela permettra de savoir quel produit aura quel résultat.
► Commercialiser, ce n’est pas vendre en direct
Les hôteliers eu ont tendance à confondre commercialiser et vendre en direct, en ignorant ce qui fait l’ossature d’une bonne commercialisation : les circuits de distribution. C’est la raison pour laquelle beaucoup se sont tournés vers les OTA, en particulier Booking. Ils n’ont plus besoin de commercialiser, ils vendent directement leurs chambres à Booking, qui s’occupe des réservations et du paiement. La méthode est tellement directe que Booking a failli aussi décider des prix de vente à la place de l’hôtelier.
La distribution regroupe l’ensemble des opérations et des circuits qui permettent de fournir au consommateur un produit ou des services. C’est donc un lien qui unit le producteur au consommateur. À partir des différents circuits que vous connaissez - pour les fréquenter tous les jours dans votre vie professionnelle - vous pouvez initier une démarche de commercialisation.
Il n’y a pas qu’une seule réponse à notre démarche d’information et de sensibilisation, car le client actuel utilise plusieurs supports pour s’informer, décider et réserver. Ainsi, les différents circuits de distribution vont se compléter, créer une synergie, pour une meilleure efficacité. Internet et ses supports participeront à la démarche mais sans en être forcément le leader et encore moins l’unique principe.
Enfin, pour utiliser au mieux chaque circuit, je vous propose un plan d’action spécifique qui vous permettra d’avancer pas à pas.
Ce tableau présente les circuits de distribution, leurs spécificités, les cibles à qui ils s’adressent, leurs composantes, la nature de la relation entre l’hôtelier et les acteurs le composant et comment on peut transformer un circuit de distribution en circuit de vente.
Publié par Jean CASTELL
