L’Hôtellerie Restauration : Accor a lancé fin 2019 son nouveau programme de fidélité All, qui succédait au Club AccorHotels. Quels ont été les changements les plus importants apportés pour les clients et pour les hôteliers ?
Mehdi Hemici : Il est très difficile de parler de valeur ajoutée quand on traverse une période où la lumière est complétement éteinte [la pandémie de Covid, NDLR] et qu’on cherche juste à survivre économiquement. Mais une fois que nous sommes sortis de cette période délicate, nous avons cherché à envoyer à nos propriétaires des clients à forte valeur ajoutée et à forte récurrence, et ce à faible coût. Force est de constater que les membres du programme All reviennent deux plus souvent que les non-membres, leurs dépenses moyennes sont de + 12 % sur toutes les marques en France et à l’international.
Le programme All est aussi une plateforme de réservation en direct. Quels sont les résultats enregistrés sur cette plateforme ?
87 % des réservations sur nos canaux directs sont faites par les membres et la part du web direct est en croissance de 2 points en 2023 par rapport à 2022. Cela signifie qu’une fois que les automatismes sont pris, nos clients reviennent, comprennent comment réserver et quels sont les avantages.
Comment se fait le cumul de points par vos clients et comment les consomment-ils ?
Les points cumulés ont une valeur affichée, et peuvent être consommés dans n’importe lequel de nos hôtels, sans date limite : 2 000 points correspondent à 40 € s’ils sont consommés en l’hôtellerie et 20 € pour les expériences que nous proposons, qu’il s’agisse d’évènements sportifs, de concerts, de divertissement… Nous favorisons la valorisation hôtelière, qui est notre cœur de métier, tout en proposant une gamme plus large de moments exceptionnels, 2 000 par an dans le monde, qui ne sont pas accessibles en temps normal par le grand public. Cela fait partie de cet écosystème d’hospitalité augmentée que Sébastien Bazin défend depuis plusieurs années. En 2019, 3 % des points étaient utilisés sur les expériences ; aujourd’hui, cette part atteint 11 %.
Trois ans après son lancement, est-ce que le programme All est connu des clients ?
Nous avons demandé à 35 000 voyageurs internationaux s’ils connaissaient la marque All et ce que représentaient cette marque pour eux. Aujourd’hui, All connait un taux de notoriété de 20 %, ce qui est un très bon résultat. On a un an de retard par rapport à Marriott Bonvoy, ce qui est absolument normal car ce programme a été lancé un an plus tôt.
Est-ce que les membres de All fréquentent les mêmes types d’hôtels ?
Aujourd’hui les membres fréquentent en moyenne 3,5 marques du groupe, contre deux auparavant. Et quand on les interroge, ils citent 5,5 marques du groupe en moyenne quand les non-membres n’en citent que trois. Avec All, nous introduisons progressivement un écosystème plus large, les membres comprennent l’étendue de l’offre et ont tendance à revenir vers le site pour réserver.
Vous avez récemment lancé de nouvelles formules d’abonnement, All Plus Voyageur et All Plus ibis. Comment ont-elles été accueillies ?
C’est un franc succès : déjà plus de 30 000 personnes ont déjà pris cette carte en deux mois. Les clients recherchent une ‘arme anti inflation’ avec ce programme axé sur la réduction des prix, dans 17 marques emblématiques du groupe, qui représentent plus de 4 000 hôtels sur les 5 300 du groupe, ce qui est un atout pour les voyageurs fréquents.
Quelle sera la prochaine étape de All ?
La prochaine étape sera celle de la personnalisation. Nous avons désormais une meilleure connaissance de nos clients, qui nous permet de mieux les suivre et mieux les accompagner. D’ici la fin de l’année, la page d’accueil de All.com sera personnalisée en fonction du profil. Nous avons investi dans plusieurs outils qui leur permettra de trouver le bon hôtel, la bonne marque, pour le bon motif de voyage, ce qui est essentiel quand vous avez une galaxie de 40 marques dans 110 pays, représentant 5 300 hôtels.
Publié par Roselyne DOUILLET
