Stratégie commerciale : la politique du produit

Pour la vente des boissons en restauration, les éléments de la politique commerciale peuvent être résumés de la façon suivante :

• un objectif : accroître le chiffre d’affaires de ce secteur, avec des sous-objectifs : ménager des marges raisonnables, grignoter la concurrence, promouvoir le service restauration, etc.
• des moyens pour atteindre ces objectifs : des produits de qualité ou originaux, à faire découvrir, du personnel compétent, une carte des vins bien élaborée et bien présentée ;
• des contraintes internes (objectifs trop ambitieux, difficultés de recrutement ou manque de formation du personnel, problèmes de stockage, etc.) et externes (concurrence, sécurité routière, etc.).

Objectifs, moyens et contraintes étant connus, il faut déterminer une stratégie tant au niveau des produits que des prix. Dans un établissement important, cette stratégie doit être définie par la direction, avec les responsables de la vente des boissons des différents services (sommelier, maître d’hôtel, responsable du room-service, barman, etc.). Cette formule est très saine, car elle permet de décentraliser les responsabilités et d’obtenir une meilleure motivation du personnel qui se sent ainsi concerné. Dans les établissements plus modestes, moins de personnes sont concernées, mais objectifs, moyens et contraintes doivent aussi être définis avec précision.

La politique du produit 

La politique du produit ne peut être déterminée que sur des bases sûres : étude de marché pour une création, analyse des ventes pour un établissement existant. Selon un principe bien connu, la rentabilité est toujours meilleure lorsque l’offre est adaptée à la demande de la clientèle. Différents critères doivent être pris en compte.

• Type et classe de l’établissement

Les palaces et les restaurants étoilés n’ont pas le monopole de la vente des grands crus. Évidemment, ces établissements vendent des vins à prix élevés, en rapport avec le prix des mets proposés. Dans les établissements plus simples, les vins proposés à des prix peu élevés doivent constituer l’ossature de la carte. Il est bon de prévoir (en dehors du champagne qui est rarement oublié) quelques bons crus classés des différentes régions de France (inutile d’avoir un stock important), qui ne manqueront pas de tenter quelques amateurs à l’occasion de toutes sortes d’événements (anniversaires, rencontres, etc.).
Néanmoins, il faut garder à l’esprit que la vente d’une bouteille à prix élevé peut être intéressante au niveau du chiffre d’affaires, mais pas forcément au niveau de la marge !

• Situation géographique

Si le restaurant est situé dans une région vinicole, une place importante doit être réservée aux vins régionaux. On lui pardonnera si toutes les régions de France ne sont pas représentées sur sa carte. Mais il ne faut pas tomber dans l’excès inverse et se limiter aux seuls vins locaux.

• Clientèle

Le choix des vins proposés sera différent selon que l’on s’adresse à une clientèle d’affaires, une clientèle d’habitués qui recherchent la formule ‘vin du moment’ ou à une clientèle de passage, pour laquelle les vins de la région doivent être privilégiés.

• Type de cuisine

Les maisons avec spécialités de fruits de mer et de poissons doivent avoir une carte des vins où dominent les vins blancs. En revanche, un établissement qui sert beaucoup de gibier (par exemple, en Sologne) doit être en mesure de proposer une gamme de vins rouges adaptés à ce type de mets. Mais là encore, pas de sélection trop sévère : tous les goûts existent.

• Qualités de la cave

Il est bien évident que sans possibilités de stockage ou si celui-ci doit s’effectuer dans de mauvaises conditions, il faut limiter la carte des vins.

• Budget disponible

Un jeune restaurateur qui s’installe pourra difficilement présenter une carte des vins avec de nombreuses références et des millésimes anciens (immobilisation importante de capitaux). En revanche, même réduite, sa carte peut être attrayante si elle est évolutive. 

Le restaurateur dont la famille est déjà installée depuis parfois depuis plusieurs générations peut offrir un choix beaucoup plus important. Certaines maisons fondent leur réputation sur la qualité de leur cave. 

Quel que soit le type d’établissement, la carte ne doit pas être figée. Le restaurateur doit mettre en place des formules variées : vins à découvrir, vins au verre, demi-bouteilles ou de 0,5 l, etc.

Le vin au verre

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D’abord pratiqué dans les bars à vins, le service du vin au verre est de plus en plus présent dans tous les types d’établissements. Cette formule est très appréciée de la clientèle, surtout si cette démarche est empreinte d’originalité : vins peu connus, grands vins dont le prix de vente de la bouteille peut être dissuasif… Elle permet également de servir deux vins différents sur un même plat (2 × 6 cl au lieu de 12 cl). Du travail supplémentaire pour le restaurateur, soit. Mais les clients apprécient et cela permet d’accroître de façon très sensible le chiffre d’affaires boissons.

Qui plus est, il faut savoir s’adapter. Si pour les repas de midi, vous êtes débordés mais que le soir, vous avez un service plus calme, ne proposez cette formule que le soir. C’est peut-être un moyen pour attirer une nouvelle clientèle d’œnophiles... 

Pour différentes raisons, il n’est pas souhaitable d’avoir un choix trop étendu de vins servis au verre, en particulier à cause du risque de dépréciation. En revanche, une excellente solution consiste à présenter, au minimum, un vin blanc et un vin rouge classiques, et un vin original (clairette-de-die, cerdon, maury, cabardès, pissotte, irancy, côtes-de-bordeaux saint-macaire, klevener de Heiligenstein, jasnières, chignin-bergeron, vin de paille, sauvignon de Nouvelle-Zélande, cabernet-sauvignon du Chili, Cotnari de Roumanie…
Vous pouvez éventuellement présenter des suggestions sur la carte des mets - par exemple : confit de canard avec un verre de madiran (12 cl) -, en indiquant si le vin est compris dans le prix ou compté en supplément. Dans ce cas, il faut indiquer le prix du verre et le centilitrage (par exemple : confit de canard avec un demi-verre de madiran et un demi-verre de cahors). 

En raison des prix pratiqués en restauration, beaucoup de clients hésitent à commander une bouteille d’un grand cru de Bordeaux, un grand meursault, un hermitage, une vendange tardive, un château-chalon... N’hésitez pas à les proposer au verre, vous serez surpris par le succès de cette formule. En revanche, pour éviter toute dépréciation, ne proposez qu’un seul grand vin au verre chaque jour, après avoir fait votre choix en fonction du plat ou du menu. Quitte à en changer quotidiennement. De plus, pour rester à un prix raisonnable, vous pouvez également proposer des verres de 6 cl.

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Publié par Paul BRUNET