Le marketing expérientiel s’axe sur la recherche d’univers différents, de nouveaux concepts, lieux et décors capables de dépayser le consommateur, où l’esthétique et l’ambiance sont liées à la décision d’achat. Ce nouveau champ d’expérimentation du marketing s’intéresse à toutes les émotions et sentiments qui vont être ressentis par un client avant, pendant et après l’utilisation d’un service. La fameuse expérience client, si importante pour les nouvelles générations de consommateurs.
L’expérience du client est étroitement liée à son parcours et aux interactions qu’il effectue au sein de l’établissement. Elle influence sa satisfaction et joue donc sur fidélisation ainsi que la réputation du restaurant, car elle se partage facilement sur internet ou les réseaux sociaux. C’est d’autant plus important que le bouche à oreille est vital dans le milieu de la restauration. Un client qui vit une expérience forte aura envie de la partager avec son entourage et peut donc apporter une clientèle supplémentaire.
L’effet de surprise
L’impression générale laissée par l’établissement, de l’extérieur comme à l’intérieur, sont les bases de l’expérience client. L’effet de surprise, difficile à obtenir dans une société où tant d’images sont partagées sur les réseaux sociaux, est important pour créer une expérience client forte. Surprendre grâce à une théâtralisation de l’offre, c’est permettre au client de s’évader, de rêver au moyen de décors travaillés, d’emplacements originaux ou d’une ambiance particulière.
Le Coco de mer, ambiance estivale, les pieds dans le sable à Paris.
Certains restaurants n’hésitent pas à faire le show, comme Balagan à Paris, où le lien se crée avec les clients grâce à une cuisine ouverte, un service atypique une musique bien présente qui contribuent à créer une ambiance festive.
Montrer les produits au client peut également déclencher un effet de surprise, ainsi que le fait Le Train bleu à Paris (XIIe), qui met à l’honneur des gestes de salle comme la découpe ou le flambage, ce qui permet d’animer l’établissement. Le steak house Gaucho, à Londres, offre même la possibilité de voir le produit avant cuisson. Les morceaux de viande sont ainsi amenés sur une planche devant le client.
Présentation des viandes chez Gaucho à Londres.
Flambage en salle au Train bleu à Paris.
Ces mises en scène participent à créer l’expérience, elles constituent un atout non négligeable qu’il est important de prendre en compte dans l’animation d’un restaurant.
La création de lien
Avec internet, l’expérience du client commence avant même son arrivée dans l’établissement. Les avis postés sur des plateformes comme Tripadvisor ou Yelp, le site internet de l’établissement et ses réseaux sociaux sont autant de facteurs qui contribuent à l’idée que se fait le client du restaurant. Une enquête Elior révèle même que 66 % des millennials affirment “fréquenter les endroits avec lesquels ils sont liés” sur les réseaux sociaux. Il convient donc de délivrer les bonnes informations sur pour donner l’envie au client de se déplacer.
Au restaurant Miles à Bordeaux, les tables sont réparties autour de la cuisine.
Le service en salle est également un axe important de l’expérience vécue, le but étant d’établir une relation forte entre le client et l’entreprise. De plus en plus d’établissement choisissent un service décontracté, instaurent des uniformes moins stricts pour se rapprocher de leurs clients, créer une vraie cohésion et apporter une touche de convivialité. Les cuisiniers font également leur entrée en salle pour des découpes ou des instants spectaculaires, pour le plus grand bonheur des clients, peu habitués à voir le cuisinier ailleurs que derrière ses fourneaux. Le restaurant Miles propose ainsi à ses clients de manger face aux cuisines, pour un spectacle culinaire en première ligne.
Proposer une expérience extraordinaire
Déguster des plats dans la cuisine d’un grand chef, manger sur une balançoire ou pratiquer le surf entre deux cafés sont autant d’exemples de restaurants qui ont misé sur l’insolite pour dynamiser leur entreprise. Ces nouveaux concepts répondent à une envie de ressentir des émotions nouvelles.
Le restaurant Sur un arbre perché propose de manger assi sur une balançoire.
Au Quatrième mur à Bordeaux, il est possible de dîner avec une vue privilégiée sur la cuisine de Philippe Etchebest.
Ne pas oublier l’assiette
L’expérience doit aussi faire partie intégrante de la cuisine, par les produits utilisés, la façon de les travailler ou encore le visuel. Les plats instagrammables sont plébiscités et contribuent à façonner l’expérience client.
L’expérience client crée donc un souvenir qu’il convient d’utiliser comme moyen de fidélisation de la clientèle. C’est ce que le client va garder de son passage qui le fera revenir, seul ou accompagné.
Une expérience client forte et positive devient un levier de différenciation puissant dans un secteur de la restauration toujours plus concurrentiel. Elle peut permettre d’augmenter les flux, et donc d’accroître son chiffre d’affaires.
Publié par Bernard Boutboul, Clémentine Charbonnier et Léa Frimerman
