En sommellerie, la politique du prix est primordiale pour l’établissement. En effet, le prix conditionne à la fois :
- le niveau du profit (prix de vente - coût de revient = bénéfice) ;
- la position du produit vis-à-vis de produits similaires (par exemple vins issus du même cépage, mais de régions différentes) ;
- le niveau de la demande, qui est un élément de la stratégie commerciale.
Comme pour la politique du produit, il existe des contraintes : hausses importantes à certaines périodes, interdiction de la vente à perte, achats en petites quantités qui ne permettent pas d’obtenir des remises quantitatives, demande est plus ou moins élastique selon les prix pratiqués, etc.
Partant de ces considérations, la question est de savoir s’il est préférable de vendre peu avec une marge importante ou beaucoup avec une marge réduite ? Il ne faut pas oublier qu’une marge, même réduite en apparence, peut devenir confortable si l’on tient compte des remises quantitatives et du fait que toutes les charges n’augmentent pas proportionnellement au chiffre d’affaires (charges de structures).
- Fixation des prix
Les prix sont généralement fixés à partir du coût matière auquel on applique un coefficient multiplicateur, en tenant compte de toutes les charges directes et indirectes, pour déterminer le prix de vente. Mais les coefficients préconisés pour les vins et les boissons ne sont pas toujours très réalistes. Une excellente solution consiste à moduler ses marges pour un vin ou pour un type de vin, en prenant en compte différents paramètres parmi lesquels peuvent être cités :
- le prix que le client acceptera de payer par rapport au type d’établissement ;
- l’objectif de rentabilité permettant d’assurer un niveau de marge brute compatible avec le bon équilibre financier de l’entreprise ;
- l’évolution de l’offre avec une gamme de plus en plus étendue et un éventail des prix proposés de plus en plus large ;
- l’évolution des attentes du client qui dispose, grâce à internet, d’une information pléthorique ;
- les aspects psychologiques de la clientèle (avec parfois l’effet dit de Veblen : sur certains produits, plus on augmente leur prix, plus les ventes augmentent également). Sans oublier que le vin le plus cher n’est pas toujours le meilleur ;
- la concurrence ;
- le cadre réglementaire, etc.
Dans le cas des vins servis au verre, les marges sont généralement supérieures à celles qui sont pratiquées pour la vente en bouteilles. Attention toutefois : même au verre, le prix de vente ne doit pas être dissuasif, ce qui arrive parfois.
En résumé, une marge réduite peut être appliquée sur les grands crus qui sont difficilement vendables en restaurant, et une marge plus importante sur les vins ayant un prix d’achat peu élevé.
Il n’existe pas de règle absolue : chaque responsable d’exploitation doit faire des choix, dans l’intérêt bien compris du client et de l’établissement. L’expérience prouve que les restaurateurs qui pratiquent des marges raisonnables continuent à vendre du vin.
- Deux méthodes de calcul
- Appliquer un coefficient multiplicateur
La première méthode consiste à appliquer un coefficient multiplicateur au prix d’achat hors taxes (HT) pour obtenir un prix de vente toutes taxes comprises (TTC).
Avec cette façon de procéder, le travail est simplifié, mais elle ne permet pas une gestion dynamique de la carte. Par ailleurs, elle n’est pas toujours crédible lorsqu’un vin est acheté à prix élevé (par exemple, un millésime ancien), l’application d’un coefficient uniforme peut le rendre invendable. Il en est de même pour un vin dont le prix d’achat est très bas (IGP, appellations régionales). En appliquant le coefficient uniforme, on se prive d’une marge confortable (rappelons que celle-ci, même sur ce type de vin, ne doit jamais être excessive).
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- Evaluer le prix de vente TTC à partir du coût matière
La deuxième méthode consiste à déterminer la part du chiffre d’affaires HT représenté par le coût matières pour absorber les autres charges et dégager un bénéfice, afin d’évaluer le prix de vente TTC à partir de ce pourcentage.
Cette méthode présente des avantages pour l’optique financière comme pour l’optique commerciale. En. revanche, elle implique de suivre régulièrement les ventes, de façon à intervenir rapidement si les vins à faible marge se vendent mieux que ceux à forte marge.
