Comment un professionnel doit-il percevoir et utiliser cet indice ?
Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil : Ce premier indice Kfé monté pour le salon Equip'Hôtel est un baromètre très révélateur du prix de vente d'un produit de masse sur l'ensemble du territoire Français. Les restaurateurs, cafetiers, hôteliers et tous les professionnels qui vendent un café doivent de positionner par rapport à la moyenne de leur ville ou région. Ce n'est pas un problème de constater que l'on vend son café 20% plus cher que la moyenne de sa région, à condition de le justifier. Par la qualité du café servi (température, mousse, gout et hygiène de la tasse), son accompagnement ( mignardises, chocolats, spéculos ou autres originalités gourmandes) et par son service. Aujourd'hui il est important de proposer une carte des cafés (origines…) selon les gouts et informer les clients sur leurs spécificités. A l'inverse être moins cher que sa moyenne régionale est une stratégie possible. Si l'objectif est de faire du volume, de faire venir grâce à un prix bas sur un produit ou de toutes façons le restaurateur ne fera pas de grosses marges en valeur absolue, alors oui être le moins cher a du sens. En revanche être le moins cher ou être le meilleur il faudra choisir pour chacun de ses produits y compris le café. Comment avoir un produit de haute qualité et casser son prix pour le vendre ? Et comment en étant peu cher, dire à ses clients que son produit est le meilleur ? C'est un problème d'image, de perception et de crédibilité.
Quels sont les enseignements qu'il faut retenir de cette première étude ?
B. B. : La France fait partie des 4 pays dans le monde qui consomment leur tasse de café plutôt à domicile. Il y a donc des parts de marché à prendre en hors domicile. Même si les machines expresso se multiplient chez les particuliers (1,5 Millions de machines en 2011) et que le prix du café est jugé parfois trop élevés par 40% des français. Ce 1er indice sera intéressant à mesurer à nouveau dans un an après des modifications fiscales probables. Mais d'ores et déjà on peut avancer que le café est de plus en plus apprécié par les français. 70% des boissons chaudes consommées en France sont des cafés. Il est consommé dans la CAHD (Consommation Alimentaire Hors Domicile) 1, 890 Milliards de cafés. 30% l'est dans les restaurants avec service à table. Et pourtant 60% de leurs clients prennent un café contre 17% dans la restauration rapide. Ces taux de prises peuvent être augmenté aussi bien dans la restauration rapide que dans le service à table. Souvent le café est encore perçu trop cher, ou pas assez justifié au yeux de consommateurs mais souvent pas assez bien vendu.
Que pensez-vous du café gourmand ?
B. B. : Comme d'autres produits dans la CAHD le café monte également en gamme. Il se consomme dans de nouveaux lieux, sur d'autres moments de consommation que l'un des 3 repas principaux, il se prépare également froid, serré, latté… Bref, le café se valorise et il devient gourmand. Alors que les cafés, bars, brasseries ont été divisés par 7 en 50 ans en France, des enseignes apparaissent Columbus café, Starbuck's Café, Mc Café et bientôt le britannique Costa Coffee. Et dans ce cadre, la café gourmand fait son apparition au grand bonheur des consommateurs. Si le point de départ a été un café avec 3 item, le café gourmand se diversifie et prend une place importante dans le repas des français. On voit fleurir des cartes de cafés ou thés gourmands (traditionnel, italianisé, américanisé…) des cafés gourmands à partager et même des doubles cafés gourmands (2 tasses 2 origines 2 goûts). Comme le simple café le prix de café gourmand quelque soit son niveau d'originalité doit être justifié. Mais attention de ne pas tomber dans des extremes. J'ai vu en périphérie de Nantes un café gourmand avec 12 item à 10,50€, le restaurateur se demandait pourquoi ses clients mangeaient moins d'entrée et de plats !
Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil : Ce premier indice Kfé monté pour le salon Equip'Hôtel est un baromètre très révélateur du prix de vente d'un produit de masse sur l'ensemble du territoire Français. Les restaurateurs, cafetiers, hôteliers et tous les professionnels qui vendent un café doivent de positionner par rapport à la moyenne de leur ville ou région. Ce n'est pas un problème de constater que l'on vend son café 20% plus cher que la moyenne de sa région, à condition de le justifier. Par la qualité du café servi (température, mousse, gout et hygiène de la tasse), son accompagnement ( mignardises, chocolats, spéculos ou autres originalités gourmandes) et par son service. Aujourd'hui il est important de proposer une carte des cafés (origines…) selon les gouts et informer les clients sur leurs spécificités. A l'inverse être moins cher que sa moyenne régionale est une stratégie possible. Si l'objectif est de faire du volume, de faire venir grâce à un prix bas sur un produit ou de toutes façons le restaurateur ne fera pas de grosses marges en valeur absolue, alors oui être le moins cher a du sens. En revanche être le moins cher ou être le meilleur il faudra choisir pour chacun de ses produits y compris le café. Comment avoir un produit de haute qualité et casser son prix pour le vendre ? Et comment en étant peu cher, dire à ses clients que son produit est le meilleur ? C'est un problème d'image, de perception et de crédibilité.
Quels sont les enseignements qu'il faut retenir de cette première étude ?
B. B. : La France fait partie des 4 pays dans le monde qui consomment leur tasse de café plutôt à domicile. Il y a donc des parts de marché à prendre en hors domicile. Même si les machines expresso se multiplient chez les particuliers (1,5 Millions de machines en 2011) et que le prix du café est jugé parfois trop élevés par 40% des français. Ce 1er indice sera intéressant à mesurer à nouveau dans un an après des modifications fiscales probables. Mais d'ores et déjà on peut avancer que le café est de plus en plus apprécié par les français. 70% des boissons chaudes consommées en France sont des cafés. Il est consommé dans la CAHD (Consommation Alimentaire Hors Domicile) 1, 890 Milliards de cafés. 30% l'est dans les restaurants avec service à table. Et pourtant 60% de leurs clients prennent un café contre 17% dans la restauration rapide. Ces taux de prises peuvent être augmenté aussi bien dans la restauration rapide que dans le service à table. Souvent le café est encore perçu trop cher, ou pas assez justifié au yeux de consommateurs mais souvent pas assez bien vendu.
Que pensez-vous du café gourmand ?
B. B. : Comme d'autres produits dans la CAHD le café monte également en gamme. Il se consomme dans de nouveaux lieux, sur d'autres moments de consommation que l'un des 3 repas principaux, il se prépare également froid, serré, latté… Bref, le café se valorise et il devient gourmand. Alors que les cafés, bars, brasseries ont été divisés par 7 en 50 ans en France, des enseignes apparaissent Columbus café, Starbuck's Café, Mc Café et bientôt le britannique Costa Coffee. Et dans ce cadre, la café gourmand fait son apparition au grand bonheur des consommateurs. Si le point de départ a été un café avec 3 item, le café gourmand se diversifie et prend une place importante dans le repas des français. On voit fleurir des cartes de cafés ou thés gourmands (traditionnel, italianisé, américanisé…) des cafés gourmands à partager et même des doubles cafés gourmands (2 tasses 2 origines 2 goûts). Comme le simple café le prix de café gourmand quelque soit son niveau d'originalité doit être justifié. Mais attention de ne pas tomber dans des extremes. J'ai vu en périphérie de Nantes un café gourmand avec 12 item à 10,50€, le restaurateur se demandait pourquoi ses clients mangeaient moins d'entrée et de plats !
Publié par Propos recueillispar Sylvie Soubes
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