Les faux avis
Un professionnel peu scrupuleux qui écrit ou fait écrire des avis positifs pour son établissement ou des avis négatifs sur les fiches de ses concurrents, cela existe. Ce comportement est bien évidement anti-concurrentiel et puni de 2 ans d’emprisonnement et 37 500€ d’amende en cas de contrôle par la DGCCRF (article 121-1 du code du commerce et 121-2 à 121-7 du code de la consommation).
Il est impossible de garantir la véracité, l’authenticité d’un avis. La norme Afnor essaye d’y remédier en demandant au rédacteur une preuve de son achat. Les sites collecteurs d’avis mettent en place une multitude de filtres censés reconnaître les faux avis. Tripadvisor travaille beaucoup sur ces filtres. Dans un effort de transparence, la plateforme a indiqué que sur les 66 millions d’avis récoltés en 2018 dans le monde entier, 100 % sont passés par un processus automatisé de contrôle et 2,7 millions ont fait l’objet de l’attention plus poussée d’un modérateur humain. Au final, 4,7 % des avis envoyés ont été rejetés avant ou après publication, soit parce qu’ils n’avaient pas passé le cap de la modération, soit parce qu’ils avaient été signalés comme frauduleux ou suspects par un propriétaire ou par la communauté après publication.
Mais même avec des filtres puissants, certains faux avis passent au travers des mailles. La norme Afnor admet 5 % de faux. Dans la réalité, et avec le recul, on estime que moins de 15 % des avis sont des faux.
L’une des forces du système vient de la communauté, qui peut signaler un avis suspect et/ou voter pour l’utilité d’un avis. Autant d’éléments permettant de détecter les faux avis. S’il est possible d’écrire de faux avis, il est impossible de lutter contre le volume. Si un établissement n’est pas à la hauteur et qu’il collecte de nombreux avis négatifs, ce n’est pas les quelques faux avis positifs que publiera le propriétaire qui pourront influencer la perception que l’internaute a du commerce.
C’est une raison de plus de surveiller son e-réputation, pour pouvoir signaler le plus rapidement possible les avis litigieux. On pourrait se dire que ce n’est pas à l’exploitant de remplir ces tâches, mais bien aux plateformes, c’est un fait. Mais seul vous, qui connaissez votre exploitation et votre clientèle, pouvez faire une veille efficace.
Les services en ligne vous permettent de signaler un avis qui vous paraît litigieux (un faux), et éventuellement une progression artificielle (si vous avez un doute sur un concurrent). Tripadvisor a mis en place un outil de dénonciation de chantage (chantutation) depuis 2013.
La chantutation (ou chantage à l’e-réputation)
Avec la montée en puissance de l’e-réputation, un phénomène nouveau se développe : le chantage à l’e-réputation ou la chantutation. Quelques voyageurs indélicats peuvent se sentir en position de force et en abuser en exigeant un surclassement, une réduction ou tout autre avantage en échange d’un avis très positif, ou pire, en menaçant d’écrire un avis négatif sur l’établissement si celui-ci ne se plie pas à leurs exigences.
Tripadvisor a pris le devant en mettant en place un service pour les propriétaires pour signaler un chantage à l’e-réputation. Il est invité à renseigner un formulaire dans lequel il indique le nom du client indélicat, son adresse e-mail, son origine géographique et le mois du séjour. Il doit ensuite décrire plus précisément les conditions du chantage. Ce formulaire est disponible dans l’interface propriétaire (entièrement gratuite) de Tripadvisor.
Si un avis apparaît ultérieurement, répondant aux critères décrits par l’hôtelier, alors il sera identifié par les filtres de Tripadvisor. L’établissement reçoit alors un e-mail indiquant qu’un avis correspond au signalement. La plateforme demande alors à l’établissement des preuves de ce chantage. Il est donc indispensable d’avoir une preuve écrite à communiquer, sinon elle risque de ne pas être suivie d’effet.
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Publié par Thomas YUNG
