En 2016, Five Guys fêtait son trentième anniversaire et son débarquement sur le sol français, avec l’ouverture de deux établissements parisiens : l’un à Bercy Village et un autre de 1 200 m² sur les Champs-Élysées. Depuis, l’enseigne poursuit sa progression en toute discrétion dans l’Hexagone, avec douze adresses et 700 salariés. “Deux ans et demi après notre lancement, le bilan est très bon. Il y a un vrai engouement pour cette marque et ses produits, alors même que nous ne communiquons pas. On n’investit pas en marketing, on investit sur nos équipes : toutes les semaines, des clients mystères viennent dans nos restaurants et, selon les résultats, on reverse des primes à nos équipes”, glisse l’ex-patron du groupe Flo, Vincent Lemaître, qui a repris les rênes de l’antenne française de Five Guys.
Un déploiement sélectif
Cette année, l’enseigne prévoit l’ouverture d’une dizaine d’unités (dont Carré Sénart et Nice), un rythme qu’elle espère bien maintenir à l’avenir. Les centres-villes et les centres commerciaux sont privilégiés, les forts trafics permettant de compenser la notoriété encore faible de la marque dans l’Hexagone. “Cinquante points de vente, c’est un minimum en France, mais on n’a aucun objectif. L’ADN de Five Guys est celui d’une entreprise familiale. Tous les sites sont en propre, on est très sélectif sur les implantations”, rappelle-t-il.
Le groupe compte aujourd’hui 1 500 points de vente dans le monde, essentiellement aux États-Unis et au Canada. Quant à son déploiement en Europe, il est orchestré par Five Guys UK, une joint-venture créée entre la société américaine et l’investisseur britannique Charles Dunstone, à la tête du groupe de télécommunication Talk Talk.
Frais et typiquement américain
Face au géant McDo, Five Guys a réussi à s’imposer comme le leader du burger premium aux États-Unis. Ses points forts ? Des burgers faits à la demande et personnalisables, et des produits frais (il n’y a aucun congélateur sur place). La carte, ultra-réduite, propose également des frites maison et des milk-shakes, pour un ticket moyen autour de 15 €. “C’est une expérience typiquement américaine. Nous n’avons apporté aucune adaptation au concept, même pour la cuisson de la viande”, souligne Vincent Lemaître.
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Publié par Violaine BRISSART
