Alors qu’Hippopotamus fête ses cinquante ans, la marque veut s’offrir une seconde jeunesse. Un chantier d’envergure. Lorsque l’enseigne passe sous le contrôle du Groupe Bertrand, en avril 2017, sa situation n’est guère florissante. “Le groupe Flo dans sa globalité était mal en point. Les restaurants Hippopotamus étaient un peu vétustes, la marque était oubliée, le chiffre d’affaires était en baisse. Pour nous, tout l’enjeu consistait à stopper cette hémorragie et faire repartir la marque”, souligne Philippe Héry, à la tête du réseau.
La cure de jouvence débute en cuisine. “On a remis de la générosité et de la gourmandise dans l’assiette. La carte biannuelle propose des produits de qualité qui suivent les saisons, des sauces et marinades faites maison et on a installé des fours nouvelle génération qui permettent des cuissons à très haute température et à la braise. C’est à la fois une revalorisation des produits et une différenciation du goût par rapport à ce que l’on trouve chez nos concurrents”, promet le directeur général.
Le lifting se poursuit avec la refonte de l’identité visuelle de l’enseigne, comme en témoigne le restaurant de l’avenue Wagram à Paris (VIIIe). Dès décembre 2017, l’adresse relookée dans un “esprit steakhouse à la française” affiche des murs en briques, des chaises en peau de vache, des appliques en bois brûlé, une moquette façon kilim ou encore des luminaires en bois inspirés des cloches de vache. Le personnage d’Hippo est banni du logo. “On a voulu s’extraire du côté BD et proposer quelque chose de plus mature, de plus affirmé et de plus en phase avec la marque”, précise le patron.
La référence du steakhouse à la française
La relance d’Hippopotamus porte ses fruits au printemps 2018. Après vingt-cinq trimestres consécutifs de baisse, le chiffre d’affaires remonte de 2,8 % en mai et de 2,2 % sur les cinq premiers mois de l’année par rapport à 2017, à périmètre comparable. Les douze steakhouses rénovés s’avèrent de “vrais succès commerciaux, avec des évolutions à deux chiffres en termes de fréquentation et de ticket moyen”. “On réalise de belles progressions le soir et le week-end, les deux créneaux sur lesquels on était faible”, affirme-t-il. L’intégralité du réseau (149 établissements, dont 76 succursales) devrait adopter cette nouvelle identité à l’horizon 2021.
La marque compte également sur sa notoriété et son approche intergénérationnelle pour rebondir. Outre la consolidation de ses deux piliers (les familles et les plus de 40 ans), elle espère reconquérir la cible des 25-35 ans. L’an prochain, Hippopotamus entamera une vaste campagne de communication et participera au salon de la franchise, auquel il n’avait pas assisté depuis deux ans. “Ce renouveau rend la marque attractive pour le développement. Nous nous remettons en position d’attaque et on redonne à l’enseigne ses lettres de noblesse”, déclare Philippe Héry. Son ambition ? Faire d’Hippopotamus “la référence du steakhouse à la française”.
Publié par Violaine BRISSART
