En 25 ans, Small Luxury Hotels (SLH) avait connu une croissance spectaculaire (de 70 à 520 hôtels), mais n'avait sans doute pas fait évoluer son modèle et son image à la même vitesse que ses clients. Le renouvellement de l'équipe exécutive aura eu pour conséquence immédiate une refonte profonde de la stratégie de marque.
Philip Boyen, nouveau CEO (pdg) de SLH, a souhaité préserver l'ADN luxe de la marque, mais en dépoussiérant les critères de sélection permettant d'entrer ou de rester dans le groupe. La stratégie n'est plus liée à une croissance exponentielle, mais directement liée à une exigence de qualité plus importante.
Tim Davis, directeur marketing pour Small Luxury Hotels of the World, présente la stratégie de la marque.
Tim Davis : Small Luxury Hotels of the World s'est considérablement développé au cours des vingt-cinq dernières années, passant de 70 hôtels dans onze pays à plus de 520 hôtels dans quatre-vingt pays aujourd'hui. Ces hôtels sont notre coeur de métier et nous devons nous assurer que les niveaux de qualité restent élevés à travers toute la collection. En 2016, nous ne souhaitons pas en accroître le nombre, mais nous allons rendre plus ardue la sélection à l'entrée et les critères permettant de rester un hôtel SLH. Malgré tout, nous restons avec une taille moyenne de 48 chambres, et nous célébrons les caractéristiques individuelles qui font la personnalité de chacun de nos établissements, nous n'attendons pas d'eux qu'ils soient standardisés.
Comment cette nouvelle identité permettra-t-elle aux hôteliers d'améliorer leurs réservations en direct ?
Notre objectif est de fournir aux hôteliers une plateforme globale et de leur apporter des réservations via nos canaux. Notre nouveau logo offre à SLH un design plus contemporain, il est plus lisible pour nos clients et reflète précisément ce que nous offrons. La nouvelle identité est au coeur du retour de notre annuaire SLH pour 2016 et nous allons marquer un grand coup d'envoi avec une nouvelle campagne de marque dès le premier trimestre pour générer plus d'intérêt chez nos clients existants ou à venir. Toute cette activité conduit nos clients vers notre équipe de réservations, notre site et notre nouvelle application qui forment un tout pour nos clients et nos hôtels membres.
Vous avez dit utiliser vos différences pour être compétitifs face aux OTA et leur arsenal marketing. Quels sont les avantages compétitifs que les hôteliers peuvent exploiter pour vendre les chambres en direct plutôt que via les OTA ?
Nous nous concentrons sur ce que nous pouvons offrir à
nos hôtels et nos clients, ce que les OTA ne peuvent pas faire. Des choses
essentielles telles qu'un service personnalisé, centrer les hôtels au coeur d'une
destination et vendre une expérience plus large basée sur la destination tout
en garantissant un niveau stable de qualité et de service. Nous ne nous
contentons pas d'offrir un prix plus bas, nous sélectionnons la bonne
clientèle, parmi laquelle la clientèle affaires, pour promouvoir des chambres
et des services au prix moyen plus élevé.
Vous semblez vous intéresser également aux agents de voyage traditionnels et vouloir capter leur attention…
Les agents de voyage représentent près des deux tiers de notre activité, ils sont donc essentiels à SLH. Nous venons de lancer Small Luxury Heroes, notre premier programme de reconnaissance des agents de voyage, qui les récompense pour les réservations faites via les canaux SLH, grâce à des vouchers et des cartes cadeaux. Nous espérons ainsi qu'ils auront envie de découvrir nos hôtels à titre personnel.
Vous semblez vous intéresser également aux agents de voyage traditionnels et vouloir capter leur attention…
Les agents de voyage représentent près des deux tiers de notre activité, ils sont donc essentiels à SLH. Nous venons de lancer Small Luxury Heroes, notre premier programme de reconnaissance des agents de voyage, qui les récompense pour les réservations faites via les canaux SLH, grâce à des vouchers et des cartes cadeaux. Nous espérons ainsi qu'ils auront envie de découvrir nos hôtels à titre personnel.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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