Dans l'hôtellerie, la communication se réinvente

Le secteur, en pleine mutation, repense ses modes de communication. Créer une stratégie globale et pertinente, miser sur l'humain ou l'éphémère… Autant de pistes à explorer.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans la communication hôtelière. Mais attention, rappelle Youri Sawerschel, fondateur de Creative Supply, agence de conseil en stratégie de marque : "Les réseaux sociaux sont essentiels comme canal de communication, mais pas suffisants pour construire une identité. Prendre la photo d’un mojito devant une piscine ne suffit pas. Il faut être capable de créer un contenu pertinent, qui permettra à son établissement de se démarquer.”

“Il faut créer de l’émotion, un moment dont le client se souviendra dans cinq ou dix ans. Distribuer des goodies, ce n’est pas innovant. En revanche, créer de l’expérience, c’est cela qui permet de tisser un lien ou un attachement à la marque", estime Caroline Benard, directrice marketing global des marques ibis, ibis Style et ibis budget.

Pour ce faire, l’enseigne a lancé en mars dernier ibis Music, un programme visant à développer l’offre musicale dans tous ses hôtels, en partenariat avec 4th Floor Creative Group (Sony Music UK) et le festival de Sziget, à Budapest (Hongrie). Une quarantaine de concerts ont ainsi été organisés dans des établissements ibis. Parmi ces groupes et artistes émergents, neuf se produiront début août, lors du festival. "On laisse également des instruments de musique à disposition des clients, on propose des playlists dédiées, par exemple pour se réveiller ou chanter sous la douche", complète-t-elle.

À 360 degrés

Cette "communication à 360°" doit être en adéquation avec le positionnement de l’hôtel. "La musique a des valeurs communes avec la marque : elle rapproche les gens, elle permet de vrais échanges, de la convivialité", glisse Caroline Benard. Et Youri Sawerschel d’imaginer : "Un hôtel de trente chambres en province pourrait par exemple publier un mini-guide sur les balades en VTT dans la région, en partenariat avec le magasin de cyclisme local, ou même proposer des sorties VTT hebdomadaires. Le tout est d’être cohérent avec son activité et sa clientèle cible.” 

Cette quête d’une identité forte se traduit parfois par la naissance de "concepts hôteliers aux lignes floues". "L’hôtel n’est plus un simple hôtel mais un concept plus vaste. Le French Theory, qui va ouvrir en septembre à Paris, comptera par exemple un studio d’enregistrement et des partenariats avec des labels de musique. Le Koe Hotel à Tokyo possède une salle de concert et une marque de vêtements. Un futur hôtel parisien mettra en place une fondation d’art à son nom, en partie financée par les dons des clients. Ces extensions de marque avec des activités connexes sont un excellent vecteur de communication", analyse Youri Sawerschel.

De l’humain

Autre axe stratégique : reconnecter les humains entre eux. Le 25hours Hotel Terminus Nord, à Paris, a ainsi édité un guide de bonnes adresses émanant d’habitants du quartier. De son côté, l’Hôtel Ile Rousse Thalazur Bandol a adopté Phonomade, un audioguide capable de proposer des contenus audios aux clients (histoire de l’établissement, présentation de l’équipe, visites guidées des environs…).

"Le concierge raconte la demande la plus insolite de sa carrière, le chef parle du plat de son enfance… Ca donne envie de rencontrer ces personnes, de goûter à la cuisine du chef, ça humanise le service de l’hôtel et ça rend palpable la passion de ces gens pour leur métier. C’est une façon de communiquer originale qui change de l’image, omniprésente dans l’hôtellerie", juge l’attachée commerciale de l’établissement, Caroline Borsotti.

Éphémère

La métamorphose temporaire d’un hôtel est une autre possibilité. "Le 25hours Hotel de Zurich a loué ses chambres à des marques de mode. Cela fait une énorme publicité et permet de toucher le fichier client des différentes marques et créateurs. À Miami, un hôtel a changé toute sa décoration pendant quinze jours pour se mettre aux couleurs du DJ Avicii, détaille Youri Sawerschel. Le mélange de deux marques très connues peut donner un coup de peps. Par exemple, un hôtel un peu vieillot qui a une renommée très forte pourrait transformer tout son lobby aux couleurs d’une marque de mode tendance, plus jeune.” Un scénario coûteux, mais efficace.

Violaine Brissart