L’internaute qui lit des avis est dans la phase finale du processus de réservation. Il a déjà restreint sa sélection à deux ou trois établissements correspondant à ses critères (emplacement, gamme, tarif, etc.). Il lui reste maintenant à faire son choix et c’est bien souvent l’e-réputation et les avis qui vont l’y aider. Près de 90% des clients consultent les avis avant de passer à l’acte d’achat.
Rester maître de son e-réputation en gérant les avis clients a de nombreux avantages. Cela permet de :
- Faire passer des messages. L’internaute est attentif aux messages laissés sur les plateformes (Tripadvisor, Trivago, Holidaycheck...), chez les distributeurs et sur les réseaux sociaux. Il est donc possible pour les restaurateurs et hôteliers de faire passer des messages par le biais de ces sites. Tripadvisor, par exemple, permet le ‘light marketing’ (ou marketing léger) : dans une réponse, vous pouvez vanter une prochaine amélioration, la nouvelle carte, etc. Il s’agit d’un puissant outil de communication.
- Rétablir la vérité. Lorsqu’un client laisse un avis sur internet, il arrive qu’il ne se souvienne pas bien ou exagère la réalité à cause de son mécontentement (erreur sur le prix, sur un équipement, sur une promesse marketing…). Il est alors important de répondre à l’avis pour rétablir la vérité et corriger les dires biaisés.
- Montrer votre point de vue. Le client s’exprime avec ses mots et décrit son point de vue, sa perception de la situation. Il est important d’en faire de même, pour équilibrer les points de vue. Un simple rappel des événements très factuel suffit parfois à rétablir la vérité.
- Améliorer le service client. Gérer et répondre aux avis, c’est aussi une manière de faire du service client. Montrer que vous êtes sensible et réactif à ce que l’on dit/pense de votre établissement est important. Un internaute peut exprimer un souhait, un regret et la réponse de l’hôtelier ou du restaurateur sera perçue comme du service client, surtout si elle résout le problème. Et les clients y sont sensibles : 75 % d’entre eux reconnaissent être rassurés quand la direction donne suite aux commentaires.
- Profiter d’un feedback gratuit. Écouter ce que les clients ont à dire à propos de votre produit et de vos services est une chance d’améliorer vos prestations. Il s’agit là d’un retour d’expérience, d’une sorte de visite mystère entièrement gratuite.
- Bénéficier d’une source de ‘User Generated Content’. Laisser l’audience s’exprimer est bon pour la visibilité de votre établissement car elle n’utilise pas le jargon marketing. Le client s’exprime avec un champ lexical qui lui est propre, et c’est autant de chances supplémentaires d’apparaître lors des recherches sur internet. C’est ce qu’on appelle User Generated Content (contenu généré par l’utilisateur), c’est-à-dire du contenu à forte valeur ajoutée (un témoignage) et qui est gratuit.
- Valoriser et remercier l’audience. Le client est venu porter la bonne parole en vantant les mérites d’un établissement, en termes marketing. Répondre à ce client va le flatter, cela lui apportera de la reconnaissance : il sera plus facilement enclin à aller porter la bonne parole ailleurs, sur d’autres plateformes. En répondant par des remerciements aux messages positifs, l’hôtelier ou le restaurateur montre une bonne image de son entreprise. C’est un facteur qui incite au passage à l’acte d’achat.
- Faire de la veille. Surveiller l’e-réputation des concurrents permet de savoir lorsqu’ils sont performants, font des travaux, lancent des nouveautés, font des promotions, etc. C’est une information intéressante dans la stratégie commerciale d’un établissement
Peut-on ne pas apparaître sur ces sites ?
Il est impossible de ne pas apparaître sur les plateformes spécialisées en gestion d’avis. Ces organismes avancent qu’ils ne font rien d’autre que de mettre à disposition de la communauté des serveurs et des espaces de partage. C’est la communauté qui produit le contenu et les hôtels et restaurants y apparaissant peuvent avoir été signalés (inscrits) par cette même communauté. Leur objectif est de donner une vision globale du tourisme et à ce titre, il serait trompeur de ne pas faire apparaître certains établissements. Bien souvent, ces plateformes ne sont pas basées en France, et elles appliquent donc la législation de leur pays. Enfin, leur système de rémunération est basé sur les partenariats avec les centrales de réservations, donc pour elles, supprimer des établissements, c’est aussi supprimer des sources de revenus.
Comment augmenter le volume d’avis
Le marché rentre dans une course à l’avis. C’est celui qui aura le plus d’avis positifs qui gagnera le client. Il est donc impératif de demander à vos clients satisfaits de déposer un avis. Le volume d’avis va permettre aussi de les crédibiliser. L’audience s’éduque petit à petit et se rend compte qu’en dessous d’une cinquantaine d’avis, ceux-ci ne sont pas représentatifs. Selon une étude de Coach Omnium, il faut compter au minimum une bonne centaine d’avis pour qu’une note devienne crédible aux yeux des clients.
N’hésitez donc pas à solliciter vos clients satisfaits au check-out. Ayez un stock de cartes de visite les invitant à laisser un avis, type ‘Vous avez apprécié notre établissement, n’hésitez pas à déposer un avis sur telle ou telle plateforme’. Vous pouvez aussi faire passer le message avec un tampon que vous appliquez sur la facture. L’envoi d’un e-mail quelques jours après de départ du client donne aussi de bons résultats. Certaines plateformes, comme Tripadvisor, mettent à votre disposition des outils de mailing pour le faire.
Des outils professionnels existent et automatisent ces étapes. Des services comme Qualitelis, Customer Alliance, Guest Suite... se connectent à votre PMS et/ou moteur de réservation pour récupérer automatiquement la date de départ, le nom et l’adresse e-mail de vos clients. Grâce à ces données, ces outils vont envoyer un e-mail automatiquement à vos clients, récolter les avis (dans ce cas, l’avis vous appartient) et les redistribuer vers certaines plateformes d’e-réputation. Ces services offrent aussi des outils pour afficher les avis sur votre site, les fameux widgets.
Vous n’avez pas le droit, selon les conditions générales d’utilisation de ces sites, de récompenser le dépôt d’avis par un avantage quelconque (surclassement, gratuité, offres spéciales, etc.). Pensez à assurer une bonne répartition de vos avis sur les différentes plateformes sur lesquelles vous apparaissez pour capter la plus large clientèle possible. Si vous en privilégiez certaines, c’est parce qu’elles correspondent à votre cible (Zoover par exemple pour les clientèles néerlandaises). N’envoyez donc pas tous vos clients vers une seule et même plateforme. Il est essentiel de collecter soi-même les avis pour en garder la propriété, et donc les avantages : les solutions citées ci-dessus vont dans ce sens. Il est nécessaire que les avis que vous récoltez le soient par un tiers de confiance, un partenaire qui assure un traitement équitable de ces avis.
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Publié par Thomas YUNG
