Hervé Poirier (Steak n' shake) : "Notre modèle n'est pas un rêve américain"

Pour son 80e anniversaire l'an dernier, Steak n' shake, enseigne américaine de burger gourmet (530 unités outre-Atlantique), a lancé son développement en Europe avec l'ouverture sans bruit ni fanfaron de sa première unité française dans le centre-ville de Cannes (06), suivie d'une seconde (bâtiment solo) en périphérie commerciale à Plan-de-Campagne (13). La première, en succursale, propose le service à table avec 100 places assises ; l'autre, en franchise, offre un mode hybride (le client commande au comptoir, puis va chercher son plateau à un autre endroit dès que le bipper sonne) avec 170 places.

Après quasiment un an d'existence, le bilan est "satisfaisant. Nous ne communiquons aucun chiffre. [Je] peux juste vous dire que l'unité cannoise peut servir de 300 à 400 clients par jour en période 'faible', jusqu'à 1000 à 1500 dans les forts flux, et celle de Plan de Campagne fait 700 à 1500 clients par jour", explique Hervé Poirier, directeur des opérations internationales chez Steak n'shake. Simultanément, une troisième unité (400 m2 / 200 places) a également été inaugurée sur une plage d'Ibiza (Espagne). "Pour nos débuts en Europe, nous avons voulu tester trois marchés : le centre-ville, la zone commerciale et la zone touristique. Les trois se portent bien, et nous n'allons pas nous focaliser sur le développement de l'un plus que l'autre", précise t-il.

La concession en France dans les projets

"En France, le burger vit aujourd'hui ce qu'a vécu la pizza il y a quelques temps. En dix ans, il est arrivé sur toutes les cartes. Le marché français est une zone d'opportunité maximale, constate Hervé Poirier, qui ne se sent pas en "concurrence" avec d'autres enseignes déjà existantes ou naissantes sur le territoire. Au contraire. Nous ne concurrençons pas les fast-foods car nous avons un mode de service à table, et sommes sur le créneau du burger gourmet". Et d'ajouter : "Steak n' shake existe depuis 80 ans. Le concept est rodé. Notre modèle n'est pas un rêve américain".

L'entrée de gamme des burgers est à 6.45 € et peut aller jusqu'à 8.45 €. Les ingrédients (viande, pain, etc) cuisinés sur place proviennent du pays où l'unité est implantée. "Pour Cannes et Plan-de-Campagne, les produits sont sourcés en France, certifie Hervé Poirier. Il n'y a pas de recette élaborée spécialement pour la France, mais il y a des recettes américaines qu'on ne fait pas pour la France". Le milk-shake (lait frais et sirop naturel de fruits), qui est une boisson phare aux Etats-Unis, est consommé par un client sur 4 en France.

Steak n'shake, qui a créée une succursale européenne à Monaco avec trente employés pour le développement à l'international, reste très discrète sur ses prochaines ouvertures en France : "la concession fait partie des projets. Il y aura d'autres unités pour sûr d'ici à la fin 2015." Impossible de savoir aussi si notre pays fait partie des priorités. Seul chiffre : "Objectif de 10 unités en Europe à fin 2015". L'Espagne aura sa seconde unité (300 m2 à la Puerta del Sol) fin juin puis une troisième en octobre à Madrid. L'Italie aura son premier Steak n' shake en octobre. "Nous avons aussi en projet l'ouverture d'un bâtiment solo avec drive en Europe", dit Hervé Poirier. Mais là encore, il ne dévoile pas le pays d'implantation...

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Publié par Hélène BINET