Le Web to store consiste à
conduire les visiteurs d'un site internet et les utilisateurs des réseaux
sociaux ou d'une application dans un établissement physique afin de les
convertir en clients, créer du trafic et générer des actes d'achat grâce à une
précédente expérience positive en ligne. Les innovations
technologiques du smartphone, des tablettes, de leurs applications, de la
mobilité, du web, du trafic généré par les réseaux sociaux permettent de mettre
en place une stratégie pour son établissement.
► Réseaux sociaux
Les médias sociaux sont de
réels accélérateurs de trafic vers les points de vente. Il est important d'aller
y chercher les consommateurs et de les conduire vers vos points de vente
physiques. Les réseaux sociaux servent aussi :
- à communiquer sur l'établissement
(offre, événements…) ;
- à être reconnu, en
développant les relations avec les blogueurs : liens vers un blog,
publications de billets (ce sont eux qui parlent de vous) ;
- à gérer la relation avec les
clients et prospects : donner de l'information, répondre à leurs
questions.
► Commerce mobile ou
M-commerce
Le commerce mobile correspond
à l'utilisation de technologies sans fil et d'applications commerciales liées
aux terminaux mobiles pour effectuer des achats. Pensez à adapter votre site
internet au niveau du contenu et de l'affichage aux smartphones et aux
tablettes afin de ne pas perdre l'audience des moteurs de recherche et offrez
des services innovants.
► Réservation de table par
internet ou restaurant booking engine
Elle a certainement été la première étape de la numérisation des restaurants en France. Depuis, les offres se sont étoffées de services complémentaires pur le restaurants et les clients.
► La livraison à domicile ou
food delivery
Ce mode de consommation en
plein boum dans l'Hexagone. 7 000 restaurants sur
150 000 assurent la livraison à domicile, et les opérateurs s'y
bousculent. Trois modèles sont présents.
- La place de marché sans
livraison : la place de marché
(Alloresto, Chronoresto) met le restaurant en relation avec le client mais ne
prend pas en charge la livraison. La commission pour le restaurateur est d'environ
12 % du montant de la commande et les clients paient le même prix sur
place ou en livraison. Le restaurateur doit avoir son propre service de
livraison.
- Restaurants avec service de
livraison inclus : service de
livraison professionnel dédié (Resto-Inn) ou runners indépendants à vélo
connectés et géolocalisés (Deliveroo, Foodora). Le restaurateur n'investit pas
dans un service de livraison et paye une commission d'environ 30 % du
montant de la commande. Ce modèle fournit un service tout inclus.
- La place de marché sans
restaurant avec service de livraison : ces nouveaux opérateurs (FoodCheri, Popchef, Le Zeste) proposent des
plats qu'ils préparent eux-mêmes et livrés entre 15 et 30 minutes.
► L'application
L'application est un logiciel
téléchargeable, gratuit ou payant, sur mobile ou tablette. Elle propose
plusieurs fonctionnalités : horaires, carte, galerie photos, réservation,
événements, géolocalisation, promotions…
► Le QR Code
Le QR Code (pour Quick
Response ou réponse rapide) est un code barre constitué de modules noirs
disposés dans un carré à fond blanc. Il peut être déchiffré à partir d'un
mobile ou d'une tablette équipés d'un appareil photo et du lecteur approprié. C'est
un moyen très simple de donner accès à du contenu à partir d'un support
physique.
► Localisation de point de
vente ou store locator
Le store locator permet
de localiser un point de vente physique pour y emmener le visiteur via un plan
d'accès et/ou guidage GPS. Il peut être proposé sur un site internet classique
et sur mobile, ou via une application.
► La réalité augmentée
La réalité augmentée consiste
à superposer des éléments virtuels à des éléments réels. Elle combine les
fonctions de géolocalisation, gyroscope et caméra du smartphone. La scène
filmée par le smartphone est incrustée en temps réel d'informations sur le
paysage alentour.
► Commande en ligne, retrait
en magasin ou Click-and-Collect
Le consommateur commande
depuis son PC, sa tablette ou son smartphone, paye et retire sa commande à l'heure
qu'il a spécifiée. Il peut consulter toutes les offres et menus
proposés, obtenir des informations sur les produits (composition, calories,
allergènes etc.). Il peut payer en ligne et bénéficie du même prix qu'en
magasin.
Les avantages pour le restaurateur
- Création d'un nouveau canal afin d'augmenter les ventes.
- Augmentation de la zone de chalandise par la visibilité sur le web.
- Géolocalisation du point de vente et plan d'accès.
- Un panier moyen souvent supérieur de 10 à 15 %.
- Moins d'erreurs lors de la prise de commande, planification des
commandes, meilleure organisation de la production et service plus efficace.
- La garantie de paiement des commandes web.
- Captation de données pour le fichier clients.
- Un autre moyen de fidélisation.
- Une différenciation pour le point de vente.
► Paiement en ligne ou
e-paiement
Le paiement en ligne
transforme une réservation en commande ferme et accélère le processus de
retrait. Il est donc primordial de le proposer sur votre site ! Quatre
e-paiements sur cinq effectués sont effectués par carte bancaire. C'est aujourd'hui
le moyen de paiement le plus utilisé en France, mais il en existe d'autres. Il est possible de payer en
ligne sans donner son numéro de carte bancaire : des e-numéros temporaires
sont donnés à la carte par la banque. Certains sites internet qui gèrent des comptes et qui permettent les
transactions monétaires directement.
► Couponing
Il sert à générer du trafic en
invitant vos clients, vos fans, vos followers à se déplacer vers votre point de
vente pour profiter d'un avantage commercial contre la présentation d'un coupon
tout en captant leurs données pour la constitution du fichier clients. Pensez à
inviter systématiquement l'utilisateur à renseigner une donnée d'identification
pour l'obtention de coupons (e-mail, login sur son compte client…).
La distribution de coupons
peut se faire par e-mail, flyer, application, SMS, newsletter, sur le site
internet, tickets de caisse, les partenaires locaux (hôtels, commerces…), ou
encore via Facebook.
► Foodporn
Cette pratique consiste à
prendre en photo les plats avant de les manger et de les poster sur internet.
Ce phénomène s'est largement amplifié avec les réseaux sociaux (Facebook,
Instagram, Pinterest). C'est un vecteur commercial et marketing : les
clients deviennent les ambassadeurs du restaurant par la publicité qu'ils
véhiculent. Afin de garantir la qualité des photos, proposez-leur un lien
depuis vos cartes ou sets de table vers des clichés de qualité qu'ils pourront
partager.
► Geofencing
Technique qui consiste à définir
une zone géographique et à détecter les personnes qui y entrent ou sortent pour
leur envoyer des SMS ou des notifications push.
► Beacons
Géolocalisation en intérieur,
là où le GPS ne passe pas. Les beacons, des petites balises Bluetooth, permettent
de localiser les personnes présentes à proximité ou dans un point de vente et
de leur envoyer une notification sur leur smartphone les invitant à essayer un
nouveau produit, à participer à un jeu ou à bénéficier d'un bon de réduction.
Les Beacons restent
contraignants puisqu'ils ne ciblent que les consommateurs qui ont installé l'application
et activé le Bluetooth. Autres éléments à prendre en compte : le coût, la
gestion des versions des balises, leur supervision, l'autonomie des batteries
et le respect de la vie privée et les recommandations de la Cnil à ce sujet.
► SMS Marketing
Le SMS a une puissance
marketing que n'ont pas les autres médias : la viralité. Un SMS pertinent
envoyé à un seul destinataire peut être transféré des centaines voire des
milliers de fois.
Le coût d'une campagne SMS est
en moyenne 10 fois inférieur à celui d'une campagne papier, de
0,030 € à 0,065 € par SMS suivant les volumes, pour une campagne de
publicité sur téléphone mobile. L'intimité de la réception d'un SMS sur mobile
augmente considérablement la portée de votre message. L'envoi de SMS assure en
moyenne un taux de retour moyen de 5 % à 15 %.
► Newsletter
La newsletter est l'envoi
périodique à l'ensemble des clients d'un e-mail d'information ou de promotion à
la demande de l'utilisateur (opt-in). Celui-ci doit s'abonner pour la recevoir,
et peut, à tout moment, résilier cet abonnement. La newsletter contient des
informations générales en lien avec votre secteur d'activité, et d'autres plus
spécifiques sur vos produits, vos animations... Offres dédiées, promotions
exclusives, événements particuliers, elle est le prolongement du programme de
fidélisation.
Publié par Thierry LONGEAU
