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Pour
Julien Hemmerdinger, Alban Binoche et Laurent Guarrera,
la restauration semble un jeu d'enfants. Le trio, venu de la communication
événementielle, décide de tout plaquer à l'aube de la trentaine et de réaliser
un rêve de gosse : "monter un restaurant de potes où l'on se sentirait
comme à la maison". Le restaurant Les Fils à Maman voit le jour en 2008.
Au menu : burger, Babybel pané, tiramisu au Kinder… La décoration célèbre
elle aussi ce retour en enfance, avec un mur d'images de séries télévisées et
de dessins animés des années 1980, des jouets récupérés dans les greniers
des fondateurs, des menus notés sur des cahiers d'écolier…
L'entreprise est risquée. "Je n'avais jamais touché une assiette de ma vie. On a tout appris sur le tas, en se faisant aider au début par un ami restaurateur, un autre directeur d'hôtel et par nos mamans, qui participaient à l'élaboration des cartes et venaient même faire la cuisine le premier lundi du mois", raconte Julien Hemmerdinger. Mais l'audace paie, grâce aux réseaux des trois compères, à la "cohérence du concept" et à la "convivialité du lieu", qui attire tout autant une clientèle d'affaires à l'heure du déjeuner que des bandes d'amis en soirée et des familles le week-end. "Il faut partager avec les clients ce qu'on aime. Il faut un truc qui vienne du fond du coeur. Si c'est trop marketé, les gens n'adhèrent pas…", juge-t-il.
Changement de cap
Dopés par ce premier succès, les amis s'amusent à multiplier les ouvertures - près d'une quinzaine au total -, à Paris, en province et à l'étranger. Les Athlètes surfent sur l'univers du sport, le Barbapapa évoque un barbier des années 1930, le Camarade Boris fait revivre l'ère soviétique, le Captain B marie burger et super-héros, le bistrot Le Cabinet de Sa Majesté prend des allures de cabinet de curiosités… Mais en 2014, le groupe La Bonbonnière change radicalement sa stratégie. "On s'était associé avec trop de monde, on a vu les limites de ce système. On a revendu presque tous nos établissements en trois mois, on a fait une levée de fonds auprès d'Audacia, et on a décidé de se développer en propre, en misant sur le concept qui avait le plus fort potentiel, Les Fils à Maman", souligne le cofondateur.
L'enseigne compte aujourd'hui 23 adresses, à Paris et dans les principales villes de France. Généralement implantée en centre-ville, elle investit aussi les plages, en concession à La Baule et en franchise à Lacanau. "Nous visons une trentaine d'établissements, avant d'attaquer en 2020 les grandes capitales européennes", glisse l'autodidacte.
Un maillage pluriel
Pour Julien Hemmerdinger, trois ingrédients expliquent ce succès : "On se remet constamment en cause quand ça ne marche pas. Nous sommes très présents sur les réseaux sociaux, et on s'est entouré de jeunes hyper-impliqués et dynamiques, qui adorent la restauration - c'est une vraie famille".
Poursuivant sur sa lancée, La Bonbonnière veut s'appuyer sur ce maillage pour déployer Le Clan des Mamma, une nouvelle enseigne italienne premium lancée en 2017. "Dans la plupart des villes de province, les pizzerias de quartier sont poussiéreuses. Ce nouveau concept, au style chiné et végétal, nous permettra de fidéliser les directeurs des Fils à Maman qui ont envie de se développer", note-t-il. L'objectif ? Ouvrir une vingtaine de points de vente d'ici quatre ans.
Avec un chiffre d'affaires de plus de 15 millions d'euros en 2018 et plus de 200 employés, le groupe songe déjà à un troisième concept - asiatique, cette fois -, qui devrait être testé dès l'automne.
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Publié par Violaine BRISSART
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